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第九章为自己推销的产品定位2（第1页）

第九章、为自己推销的产品定位（2）

销售圣经

销售成功的第一步，就是要弄清楚客户想要些什么。在向客户推荐产品时，必须针对客户的实际需求，恰到好处地讲述产品的特色，否则就是徒劳。

第六节、准确分析客户的需求

优秀的推销员都明白一个简单的道理：成功自有规则，失败只有一个理由：因为不了解客户需求。

推销员在推销时往往会遇到各种机遇，但并不是每个推销员都能把握得住。那么，是什么原因导致失败呢？有好产品真的就能吸引多的客户吗？质量好就一定会有好销路吗？并不尽然。实际上，客户需求总是多变的，客户购买的眼光越来越挑剔，作为推销员，有时候还真搞不清楚自己的目标客户到底需要什么。因此，在推销过程中，准确分析客户需求将变得越来越重要。

相信很多人在小时候都会有很不喜欢吃的某道菜，对此道菜的出现一定是深恶痛绝。不管它的营养价值有多大，制作多复杂，对不喜欢吃的你来说，一文不值。同样，唯有了解客户的需求，根据客户的需求来组织商品，商品推销的价值才能有效体现。否则，产品再好，与客户何干？

推销员要记住，对客户有价值的就是有用的，能带来切身利益和好处的产品或服务客户才会接受。否则，就像在沙漠里，对于一个跋涉的人来说，就是在地上堆满了黄金，又有什么意义？它的价值远不如一瓢清水重要。

因此，客户需要的是对自己有用、同时具有一定价值的需求，亦即需求价值。推销员推销的不是产品，而是客户的需求价值。围绕需求价值去组织产品或提供服务，不断地去发现各种需求价值，然后采购或设立相关的产品和服务来满足客户需求，这才是贴近市场推销的策略。

任何营销工作都是为了帮助客户实现自身的需求价值。只有明白了这一点，才会理解：宝洁公司全球科研中心为什么每年要做那么多次试验，每年要派送出那么多的赠品和试用装；麦当劳公司每年为“神秘顾客”计划支付数百万美元，只因为“神秘顾客”随时会去每个店像普通顾客一样消费，并对店内外的服务做出评价和督导。如果你立志要做一名优秀的推销员，你就应该明白自身有多么的不足，就一定不要满足于做一个小小的推销员。而一定要从客户的需求价值出发，当客户的采购商和代理人；要多学习成功推销员捕捉顾客未来需求的能力，尤其要保持对客户未来需求变化的关注。只有这样，推销才有可能获得持续成功。

户外运动专卖店的女主人蔡澜一直努力在营造“平民户外，亲民服务”的理念，亲切的招呼每个进店的客人，哪怕是带小孩的无意中闯入的老太太。因为有可能热情介绍让她知道了什么是户外用品，就把消息告诉了她的子女，消除大家对户外感到高不可攀的印象，让他们了解到户外产品是非常实用的，而且价格完全可以消费的起。一个遛弯的老太太无意中来到她的店里，看到她穿的编织鞋很好奇，她就告诉她这种鞋非常舒适还防滑，她高兴的说我出去早晨遛狗可以穿啊！之后她来了兴致，仔细的在店里挑东西，买了个手套和速干帽。后来又听她讲了很多户外运动的好处后，又决定周末和家人去太泽湖晒晒太阳，约老伴来买个帐篷。

和顾客交流的多了，就能感觉到他们的信任和好感，加上耐心的交流，直到顾客完全理解并接受户外产品，而不是蔑视无知，或者是强行推广自己喜欢的东西。

销售过程中，“做对事”比“找对人”、“说对话”更重要。因为，即使你和客户的关系很“铁”，但你的产品很“烂”，客户也不敢要你的产品；如果你的产品“没得说”，但不合客户的“口味”，客户也不会愿意要你的产品。

在销售行业的发展史上，曾依次出现过生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会观念和大市场营销观念等不同观念。从总体上来说，这些观念更多地强调供应者的主动性、显性需求和信息的不对称性。从根本上看，这些观念都只是销售的某种手段，只是关注的重点和复杂的程度有所不同。更主要的是，这些观念都是建立在工业时代的经济基础之上的，已经不能完全适应现在市场经济的需要了。所以，我们需要一种全新的销售理念。这种销售理念应该能够有效地应对瞬息万变的市场，应该能够更关心客户的内心，应该在供需双方之间搭起互动的桥梁。

因此，一个高效的销售人员要用行动去关怀客户，要紧紧围绕着了解客户的口味、满足客户的口味展开。唯有如此，才能促成交易，走向成功!一旦客户在你这里获得了高度的满足，他们就能放心地从你那里购买产品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。销售成功的关键是找对人、说对话、做对事。其中最重要的“做对事”的内涵，除了确保你的产品本身质量过关之外，更重要的是要了解客户的口味。因为，即使你与客户的关系再好，如果你的产品不符合行业标准客户也不会接受；即使你的产品完全符合标准，如果不合客户的“口味”，客户也不会选择它。

俗话说：“一种米养百种人。”由于人们的教育背景、收入水平、年龄、消费心理的差异，需求也会各不相同。那么，如何准确地摸清客户的“口味”呢?经验告诉我们，沟通是其中重要的一环。倾听、交流、观察与询问，这些看似与销售无关的工作，却往往是成功销售的关键。

换位思考、角色扮演，将有助于销售人员接近客户，了解对方真正的需求。客户的“口味”无所不在，无时不有所体现。优秀的销售人员不仅能够摸索出客户的“口味”，还能想尽办法让产品符合客户的“口味”，进而促成其购买产品。

有一次，小李上门给客户送产品时，听客户说：他隔壁住了一位老太太，先生早逝，儿女都在海外，身体情况不太好。小李心里就想，也许公司的营养保健食品对她会有所帮助。于是，小李就在客户的引见下登门拜访。知道小李的来意后，老太太婉拒地说：“我不太相信什么保健品，就连儿女买来的保健品还有很多没打开呢。”

离开后，小李总是记挂着这位孤独的老人，每逢去那位客户家送货时，都要去老人家里坐一坐，陪她聊一会几天。没想到有一天，老人向来看她的小李认真咨询起营养品的功用，还请小李针对自己的身体情况推荐几款产品。

生意就这样做成丁，就连小李自己都有些纳闷：自己再也没向老人推销过产品，她怎么会有这么大的转变说要购买自己的产品呢?其实，有经验的销售人员一看就明白，是小李对老人真诚的关心最终促成了交易，因为小李满足了老人被了解与被重视的需求，对上了老人寂寞想找人聊天的“口味”。

小李不知道，自己的无心之举触到了销售的一个命门——客户的“口味”。可以说，销售就是不断满足客户“口味”的过程。因此，销售人员在进行销售活动之前，摸索到客户“口味”的普遍规律是非常有必要的。

对于一个销售人员来说，销售成功的关键，在于销售人员能否抓住客户的心理，这就需要销售人员懂得一些心理学知识，摸索出客户的“口味”。

销售圣经

在推销过程中，要准确分析客户需求，抓住客户的心理，摸索出客户的“口味”。

第七节、找准推销的关键人物

和谁谈生意，这是个问题。一位推销茶叶的业务员来到一家工厂，推开行政处的门，看到里面坐着一位30多岁的女士在看报纸，一位50多岁的男士在喝茶。他请教男士姓名后，就一口一个“处长”地叫着，详细介绍了他的茶叶，并给“处长”泡了一杯茶。这位男士边品边点头说“好茶”。业务员听了很高兴。接着，男士对那位女士说：“宋处长，我厂不是要发福利吗？茶叶不错，要不，咱们就发茶叶吧？”女士头都没抬地说：“不好，不要。”原来，女的是正处长，男的是副处长。类似的故事屡屡发生，因此告诫业务员，在拜访客户时，一定要弄懂销售过程中一个重要的问题：谁是我们谈生意的对象？许多销售失败的原因就是，销售人员敲错了门，拜访的是不该拜访的人。

一个生产地毯的销售员正在一栋公寓内向王林销售地毯，王林是一个人居住，没有女朋友，销售人员认为王林是唯一的有决定要不要需求地毯的人，没有人影响他的决定，但最后的结果是王林拒绝了向他销售地毯销售员，却向另一个地毯供应商购买了地毯!

什么原因呢?不需要吗?显然不是!因为这名推销员找错了对象，是王林的妈妈在操劳王林的生活起居，王林在生活上的一切是他妈妈打理的，他妈妈才是有决定权的人!销售人员没有抓住推销的关键所在，没有找对有决定权的人，所以失败了也枉费了宝贵的时间!

当然，一次就找到有决定权购买的潜在客户，确实不是容易的事情，找到有决定权的人，需要我们察言观色。如果自己是个有心人，一定能找到销售关键人员，因为是金子一定回发光，是星星一定是耀眼的，是领导者有决定权的人，一定有独特魅力，就像很多推销员电话联络客户一样，我们从电话的声音，态度语气等等来判断，自己大盖就可以了解这个人的身份与性格等。

销售的一条基本准则就是“向权力先生推销”，但现实情况是：

一些企业的决策机制很复杂，一笔业务要由几个部门或几个人“拍板”。

不同企业的权力分配不同，如有的企业是工会负责发放福利，有的企业则是行政处负责，有的则是办公室负责。客户中有这么一些人，他们不一定是有权的人，但他们的支持或反对，对你的业务开展有着重要的影响作用，甚至会决定着业务的成败，即俗语“县官不如现管”的“现管者”，他们都是影响生意成败的“关键人物”。

拜访客户之前，业务员要尽量弄清楚关键人物是谁。有的单位对这种事情比较敏感，业务员要尽量避免产生不必要的问题和麻烦。

如何找到有决定权的人呢?关键是了解某个公司或个人内部情况!才有的放矢！在小公司一般是公司的经理，有的在行政或资源部经理手里，而大的公司，首席执行官是很少介入琐碎的决策!

在了解以上的基本常识后，我们对要找的人，锁定目标，进行一些了解，首先就要先了解有决定作用的一些关键人物。

守门人：即控制信息的人，如门卫、秘书及向领导汇报工作的人；决策者：“拍板”的人。决策者是最重要的人物，是业务员重点拜访的对象。但也有例外，有时，决策者只是一个在下属拿出的购买方案上签字认可的人，业务成败的关键不是他；影响者：对决策者起重要影响作用的人。这些人的身份比较复杂，有的甚至不是客户单位的员工。但他们对你、你的企业或产品的正面或者负面评价，对决策者的购买行动可能有至关重要的影响。如有的企业是单位一把手最后决策，而真正影响生意成败的人则往往是工会主席等后勤部门主管。业务员要做好决策影响者的工作，让他们把正面、有利的销售信息传递给决策者；执行者：具体操作业务的人。他们关系着交易活动能否顺利进行，有道是“阎王好见，小鬼难缠”；使用者：产品的使用者。使用者对产品的评价，对能否与客户顺利合作同样有重要影响。业务员要重点与决定业务成败的人谈销售，但也决不能因此忽略了其他人。

在知道了这些有关键性作用的人之后，就要了解他们的信息。向他的同事打听；向他朋友打听；通过其他的资料或介绍了解，做到知己知彼，熟悉对方，这样销售才有目标与针对性，才有把握!才更有利于我们找到有决定权的人，从而打开推销的突破口。