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鲁滨逊体制（第1页）

鲁滨逊体制

1955年2月，可口可乐公司推出最大容量瓶装可乐。也是在同一时期，罗伯特?伍德拉夫宣布，任命艾森豪威尔的朋友比尔?鲁滨逊为可口可乐公司新总裁。忠诚的可口可乐公司员工们对这个消息都感到非常震撼。鲁滨逊是从事销售和公共关系工作的人员，和可口可乐公司的联系少得可怜，作为总裁来说完全是个门外汉。更糟糕的是，他是北方人。不仅如此，伍德拉夫还打算授予鲁滨逊实权。刚满65岁后，伍德拉夫就正式退休，担任新成立的财政委员会主席。同年，伍德拉夫又聘请通用食品公司的科特?盖杰担任第一副总裁。鲁滨逊和盖杰可谓强强联合，他们主要在纽约可口可乐公司工作。新任总裁至少要符合可口可乐公司的标准：强悍、直率，能促进可口可乐的事业发展，勇敢地调整自己，尽力适应流行文化，引领全美国人民打消瓶装商的疑虑。另一方面，盖杰是一个体型矮小、行为举止像侦探、说着一口新奇语言的人。更可怕的是，有传闻说他曾经是通用食品公司的职业打手。

在盖杰加入董事会的同时，鲁滨逊还更换了广告代理商——终止与达西公司的长期合作关系，聘用规模更大、经验更丰富的麦肯公司。麦肯公司在纽约和全世界都设有分支机构。事实上，麦肯公司早就制定了可口可乐公司在南美洲的营销方案。

更换代理商，标志着可口可乐广告的黄金时代正式结束了。“可口可乐诗人”阿尔奇?李1950年逝世后，新的代理商突然取消哈登?桑德伯罗姆和罗克维尔的经典油画，而用闪闪发光的大型可口可乐瓶子和起辅助作用的社会名流照片作为广告张贴画。麦肯公司的马里恩?哈珀是一个工作狂，还是狂热的社会科学研究者，他使可口可乐的商业广告带上了一些当代“科学”的色彩。哈珀安排默里?希尔曼与科特?盖杰一起工作，抛弃所有传统教条，竭尽全力去颠覆百事可乐公司的成就。

实际上，可口可乐公司150万美元的广告大战与斯蒂尔的战略有着异曲同工之妙，都是旨在吸引潜在的现代上流社会消费者。广告画面上，穿着讲究的夫妇在泰姬陵和金字塔前喝着可口可乐。“在巴基斯坦，我们想出售多少可口可乐，就可以卖出多少，”德洛尼?斯莱奇对麦肯公司的工作有点异议，“但是我们也想卖给富翁们。”虽然新的广告代理商需要一段时间才能找到制胜的法宝，但是哈珀想与竞争者大干一场，这一美好的愿望还是给沉闷的可口可乐公司以很大的激励。第一个广告战役的标语口号是：“谁都喜欢最好的。”这是革新的显著标志，因为它带有竞争性，至少是含蓄地承认了百事可乐的存在。

在此之前，可口可乐公司的员工都笑着对百事可乐表示不屑。在公司内部，百事可乐这个词也从来没有人提起过。在备忘录中，也都是用“竞争者”“仿冒者”或者“敌人”来取代百事可乐公司的名称。如果可口可乐公司的员工及其家人把车开进汽车旅馆时看到了百事可乐公司的自动售货机，他们会立即开车走人。有位可口可乐瓶装商在他的地盘上看到了百事可乐自动售货机，便怒从心起，马上拿出用于狩猎的来复枪，对着售货机开火。20世纪50年代，有位可口可乐公司的瓶装商的儿子在他17岁生日时和朋友一起躲在阁楼上抽烟、喝百事可乐。当父亲发现儿子的行为时，他感到彻底失望了——不是因为儿子抽烟，而是因为儿子竟然喝了百事可乐。

20世纪50年代，可口可乐公司举办的每一次活动中都有歌手莫顿?唐尼的身影，不论是药剂师会议，还是瓶装商大会，或者美国退伍军人协会活动。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。“每个礼拜，父亲都要出席六七个活动，”唐尼的儿子回忆道，“不论我们任何时候参加活动，父亲都要求我们合一张影，并把可口可乐瓶子放在前面。父亲是可口可乐公司有史以来最好的公关人员。”但是在孩子身上施加太大压力，容易导致他们产生逆反心理。很多年之后，小莫顿?唐尼对父亲采取了报复行动。“为了羞辱父亲”，他与他父亲拿手的伤感音乐对着干，成了一个令人厌恶的**脱口秀节目主持人。“父亲希望我能够经营他手下的一家瓶装厂，”儿子回想说，“但我最不愿意做的事情就是为可口可乐公司卖命。直到今天我都只喝百事可乐。”

所幸的是，20世纪50年代没有出现类似的叛逆者。对可口可乐极大的自豪感和忠诚度偶尔也会妨碍管理者做出必要的经营决策。盖杰和希尔曼都一致认为，仅提供更大容量的瓶装可乐是远远不够的。百事可乐和可口可乐之间的差异不够大，使得人们很可能不会消费更多的可口可乐。在一次盲测中，他们发现，百事可乐的口感更淡一些，因此请求伍德拉夫同意增加可口可乐配方中的糖分，使其更加浓甜，但是遭到了拒绝。这件事情给他们俩造成非常大的恐慌。老板对可口可乐公司总部秘密口味测试的反应非常迅速，命令“永远都不要再做这种事情了”。总之，伍德拉夫拒绝在广告和市场策划方面进行任何改变。

由于瓶装商都倾向于大型瓶装可乐定价略微高于标准容量型，并且还要高于百事可乐同等容量的价格，这就使得大瓶装可口可乐的定价成了一个难题。麦肯公司的默里?希尔曼说服瓶装商们，同意在给大瓶装可口可乐降价的同时提高传统瓶装的价格。“无论如何，传统瓶装可口可乐的销售都已经处于稳定下降的趋势，”他说，“选择喝这种可乐的人都是忠实的消费者，不会在意其价格的高低。”这个建议取得了预期的成效。与此同时，希尔曼还建议，在纽约市区范围内提高26盎司家庭装可口可乐的价格，因为在那个地区，大量的犹太人是主要的消费群体。“一般来说，犹太人喜欢买大瓶的可乐放在桌子上，然后在吃饭的时候边吃边喝，”希尔曼回忆说，“他们喜欢产品有品质保证，并且要求产品是名牌。”因此，可口可乐的价格没有降低——要降价也是一个难事，因为相对于小瓶装来说，生产大瓶装可乐的单位成本要高一些——大型瓶装可口可乐的广告这样说道：“我家有个大巨人。”

然而，在另一些地区，首次购买狂潮之后，大型瓶装可口可乐的销售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顾客抱怨说，装在大瓶中的可口可乐没有以前的好喝。“你们肯定稀释了可乐，”他们猜测说，“否则的话，你们怎么可能以如此低的价格出售呢？”作为对这个事件的回应，20世纪50年代后期，麦圭尔姐妹演唱的一首欢快的歌曲在电视和广播中广为流行：“大瓶装可口可乐提供了更大容量，大瓶装可口可乐提供了更大容量，味道外形和价值都更高。”