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日本的紫色风波（第1页）

日本的“紫色”风波

20世纪70年代早期，日本市场兴旺发达，成为除美国之外最大的可口可乐市场。1973年，虽然日本爆发了消费者运动，管理层也不断犯错误，但是日本市场的利润占了可口可乐公司总利润的18%。1971年，日本可口可乐公司的“皇帝”哈尔?罗伯茨死于癌症，保罗?奥斯汀任命正臣今村担任日本出口公司的总裁，今村因此成为日本可口可乐公司第一个本土管理者。但是才华横溢的化学家今村却变成了烦恼不堪的管理者。“他内心复杂，一个行动有27个计划，”一位同事回忆说，“但是他无法决定何去何从。”作为日本武士阶层中的一员，今村还拒绝与祖先是底层商人的东京瓶装商高梨一郎谈话。

更糟糕的是，偶尔发生的26盎司家庭装瓶子爆炸事件引起了日本媒体的广泛关注，可口可乐公司的美国管理人员也没有给注重传统的日本人道歉。“可口可乐公司不打算说‘哦，对不起，这位女士的眼珠掉出来了’，”一位可口可乐元老解释说，“我们担心她会起诉。”虽然保罗?奥斯汀命令要不惜成本，用具有保护作用的塑料制造大瓶子，但是日本还是发生了更大的风波。激烈的消费者运动引发了反对芬达葡萄饮料中添加人造煤焦油色素的危机。抗议者砸碎了自动售货机，可口可乐销售量直线下降。于是，可口可乐公司研发了一种新的饮料，采用真正的葡萄皮做原料。这个新饮料在冬天的测试结果良好，但是在1974年夏天，日本所有货架上的芬达葡萄饮料都发酸了，饮料中只剩下了无害但令人厌恶的沉淀物。一个可口可乐公司员工回忆说：“看起来像是瓶子里下雪了。”数以百万计的瓶装饮料被召回，饮料都被倒入了大海里，以致东京海湾的海水持续几天都是紫色的。

1975年，绝望的保罗?奥斯汀给莫顿?霍奇森打了一个电话，而此时的莫顿?霍奇森正在维珍群岛的游泳池边享受退休时光。奥斯汀告诉他：“我在日本遇到了大麻烦。我们在18个月内损失了净利润的一半，这巨大的损失足以动摇整个公司的资产负债表。”当奥斯汀刚想寻求帮助的时候，霍奇森拒绝了：“为什么不派你的年轻虎将去解决问题呢？”奥斯汀解释说，他需要一个经验丰富，能够将瓶装厂从管理不善的烂摊子中解救出来，再将其变成赚钱机器的能人。“我想要你重出江湖的真正原因，”奥斯汀承认说，“是日本人敬畏一切古老的东西，而你就是这位年长的人。”奥斯汀知道，霍奇森对任人唯亲的指责很敏感，所以他没有提及计划中的其他关键元素——霍奇森是罗伯特?伍德拉夫的外甥。

当那位给人留下深刻印象的可口可乐公司元老66岁退休后又重现江湖，领导日本可口可乐公司的时候，瓶装商们都表现得非常谦逊。这位具有传奇色彩的老人派遣他的亲信来拯救他们。今村被明升暗降，负责监控全世界的技术项目。霍奇森马上与日本瓶装商建立起密切的关系。他为芬达葡萄饮料的失败向媒体道歉，并且承诺将重振可口可乐的声誉，与日本民众和谐相处。霍奇森开始了一场口号为“回归本色”的拼搏。他运用娴熟的市场技术，集中全力为消费者和批发商提供更好的服务。他安排了“清爽旅行”活动——为期一个礼拜的畅游巴黎和其他欧洲国家的观光旅行——这是为可口可乐瓶装商和卓越的清酒商店所有者提供的。“白告空巨响”的彩票活动吸引了2000万人参与。新的广告“欢迎加入，可口可乐”描述了美国、意大利和英国的年轻人欢快畅饮可口可乐的场景。可口可乐公司还推出了含糖的罐装咖啡产品乔雅咖啡。广告中，电影《乱世佳人》的男主角白瑞德喜欢喝这种咖啡胜过了郝思嘉。当三年后霍奇森离开日本的时候，可口可乐产品在日本的销售量达到了历史最高点。