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大联欢（第1页）

大联欢

协议签署的时候，正好是布莱恩?戴森的6月“大联欢”。那是旧金山的盛会——继“用真心感动你”广告活动之后举行的第一个瓶装商集会。这种集会还是十年前在亚特兰大举行过。瓶装商们受到合同修改的影响而闷闷不乐，百事可乐的进步也使得他们非常气馁。他们小心翼翼地聚集在一起，等着看这个南美洲人要说些什么。他们谁都没有亲眼见过布莱恩?戴森，更没有听过他讲话。和往常一样，在百老汇风格的歌舞表演之后，瘦高的戴森握着一个传统的6。5盎司玻璃瓶出现在乐队指挥台上，显得有点紧张。他演讲的时候，他的形象投影在巨大的屏幕上。

“最近，”戴森对瓶装商们说，“我们都度过了一个自我鉴定的时期。”所有人都侧耳倾听。也许戴森也承认瓶装商们的确面临着一些难题，而不是一味地在演讲中赞美可口可乐公司。在提到修改条款的纠纷时，他对这10年间发生的灾难——联邦贸易委员会、能源危机、蔗糖危机、糖精事件、退款法、消费者运动、通货膨胀、工资和价格控制等只是轻描淡写地一带而过。他承认，可口可乐公司的市场份额在10年的时间内仅上涨了3‰。“在同一个时期，百事可乐公司的市场份额从21。4%上涨到了24。2%。”全体瓶装商都惊叹不已。戴森打破了所有先例，在美国大量可口可乐人员面前提到了百事可乐的名字。戴森继续说，百事可乐公司称可口可乐公司为“怀旧、一个只知道夸耀过去光辉历史的公司”。如果真是这样的话，可口可乐公司将会走向灭亡。但是，戴森承诺：“只要是能改善我们企业的事情，我们都会去做……不论需要经过多长时间的奋斗，我们都必须一起解决难题。”

戴森无疑将情况说得相当严重，但是可口可乐公司真的会改变吗？作为第一步，瓶装商们知道，他们需要一个壮观的广告活动。麦肯公司能够顺利完成任务吗？在大屏幕上播放着新的广告，兴奋的年轻人们唱道：“一杯可口可乐，一个温馨微笑，可口可乐让我感觉很爽，可口可乐给我美好感觉，一杯可乐，一个微笑。”他们精力充沛地跳着舞。可口可乐冒着咝咝的响声，汩汩地流出。观众们用脚打着节拍。歌曲的调子很像比尔?巴克尔的曲风，而实际上他离开了麦肯公司，创立了自己的广告公司。“这是他应该有的样子，我很想看到，整个世界和我微笑。”

屏幕上广告播放的间歇，极度严肃的市场部人员比尔?洛恩解释说，就如有男人味的牛仔总是和万宝路香烟联系在一起一样，“通过可口可乐，美国人可以真正拥有充满微笑的世界”，但是“微笑必须来自于可口可乐”。与催促人们加入“神话团体”的百事可乐广告不一样，新的可口可乐广告将产品本身塑造成了英雄，“可口可乐带来微笑”。

在大多数广告中，虽然演员们的微笑都很明显地带有表演成分，但是也有一个例外。当其他的微笑都很做作的时候，有一个微笑传达了一个暖人心窝的故事。当匹兹堡钢人队的黑人乔?格林一瘸一拐地沿着露天体育馆的隧道走向衣帽间的时候，一个怕羞的圆脸男孩拿着一瓶16盎司的可口可乐羞怯地在乔?格林身后叫道：“格林先生，格林先生。”那位垂头丧气的足球运动员侧过身。“什么事？”他怒吼道。孩子结结巴巴地说：“我只是想让你知道，我觉得……我觉得你是最棒的。”格林没有被赞扬感动，他嘟哝着说：“是的，当然。”然后开始离开。小男孩着急了。他不假思索地把可口可乐递给格林，但是被拒绝了。“真的，”他坚持说，“这个给你。”格林顺从地接过可乐，顿时变得温和起来。他把瓶子倒过来，咕咚咕咚一口气喝完了所有的可口可乐。音乐与雀跃的声音同时响起，“一杯可乐，一个微笑。”孩子沮丧地转过身，而运动员现在却精神百倍，大喊道：“嘿，孩子！”然后把他的运动衫扔给小男孩。他嘴角闪过一抹微笑，然后继续向衣帽间走去。这个微笑点亮了整个世界。

乔?格林的广告创造了一种直接的感动。虽然最初并没有打算在广告推出一年之内播出，但是瓶装商在比尔?洛恩的演讲后开始躁动，要求马上播出广告。成千上万的观众给可口可乐公司写信，感谢公司让他们欣赏了有史以来最精彩的广告。媒体也非常喜欢这个广告，《新闻周刊》《人物》《运动杂志》以及《纽约时报》中都出现了大量关于乔?格林表演的文章。钢人队的队员也出现在了《早安，美国》的电视秀当中。这个广告还激发了故事片的摄制。格林透露，广告紧张地拍摄了三天，部分原因是10岁的小演员汤米?奥肯太敬畏格林，总是出错。最后一天，那位运动员狂饮了很多瓶16盎司装的可口可乐，还要努力微笑。格林在喝完第6瓶饮料后吐了，但他还是坚强地一瓶接一瓶地喝下去——但这些都是无用功了，因为最后导演采用了第一次拍摄的片花。最著名的电视花絮就是格林本来打算喊：“嘿，孩子接着！”但是他说成了“嘿，孩子”，然后打了一个巨大的响嗝儿。“最后，当乔?格林转身的时候，”一个可口可乐总裁说道，“他看起来像在饰演奥赛罗。”前百事可乐广告制作人约翰?伯金感叹道：“那确实是一个完美的广告。”