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这就是可口可乐（第1页）

这就是可口可乐！

经过一年多前所未有的研究和顾客口味测试以后，可口可乐公司发动了新一轮的广告战。当新一轮广告战——“这就是可口可乐”——在1982年2月拉开序幕以后，郭思达和基奥很快就忘记了与杰克逊之间的喧嚣争论。可口可乐新广告语的作者是约翰?伯金，他曾为百事可乐公司创作了“百事可乐新一代”和“你从生活中获取，百事可乐从奉献中获取”等脍炙人口的广告语。这位广告设计者现在在麦肯公司工作，他一面沿袭了广告语“喝可口可乐，展无限笑容”的优美基调和表现手法，一面又认为其太过“柔韧化”，缺乏真实的冲击感。伯金渴望在广告中加入比较活泼的战斗呐喊声，再次体现处于领导地位的可口可乐的自信心。麦肯公司的同事肯?舒尔曼和纽约歌手金妮?雷丁顿创作的一首加拿大歌曲帮助他找到了这种感觉。他立刻被这首具有强烈震撼力的音乐所迷住，经过逐步修改，广告宣传歌曲最终用三个连续的快速冲击波——“这就是可口可乐”——达到了铜管乐的演奏**。

伯金修改了歌曲中的抒情部分，以消除参考原加拿大歌曲的嫌疑，郭思达和基奥都表示非常喜欢这首歌曲。然而，就在该歌曲即将投放市场的时候，金妮?雷丁顿发表了一个惊人的声明——她最初创作这首歌曲的目的是为了宣传、推广一家电视台的新闻秀节目，音乐中三个连续的强烈冲击波是指美国全国广播公司。但是演播室负责人认为，电视台的主旋律音乐应该简单明快，而该音乐显得太过浮华，所以被拒绝了。可口可乐公司的荣誉受到了侮蔑，伯金愤怒了。“我们全身都感到了羞辱，而不只是脸上感觉到尴尬！”他回忆说。幸运的是，可口可乐公司的高层人员善解人意，因为他们觉得自己才是真正的胜利者。

2月4日晚上9:15，可口可乐公司在三家电视台的广告时段播放了该广告，与此同时，亚特兰大市中心2000名瓶装商也聚集在一起观看了该广告片。直到午夜，超过1。5亿的美国人都欣赏到了唐?基奥称之为“可口可乐公司新进行曲”的这首音乐——“这就是可口可乐”。正如广告初始画面所显示的那样，学生、家长以及牙牙学语的孩子都在忙着将板条箱或积木堆积起来。“用最充满活力的方式精心营造每天的生活，”热情奔放的声音随之唱了起来，“无论你去哪里，无论你做什么，都有一些重要的事情等着你和我。”画面上的堆积物由火炬点燃，燃烧出熊熊的篝火，歌声也随画面而出：“这就是可口可乐！你曾经寻觅的好口味。这就是可口可乐！从不让你感到沮丧。”在足球比赛中，燃烧的篝火被认为是美国精神凝聚的象征。当然，在这个时长60秒、由15个独立场景组成的广告片中，有一点是不太清楚的：在啦啦队队长的带领下，制服颜色与可口可乐相似的人群究竟是在为国家队呐喊，还是在为可口可乐欢呼？在所有“这就是可口可乐”的场景中，无论是在农夫令人惊讶的生日聚会上，还是在精力充沛的年轻舞蹈家短暂休息的瞬间，他们都会从冰柜中取出闪光的可口可乐瓶子。一口气喝下以后，他们也都会高高地举起瓶子，发出紧张得以缓解之后的赞叹，向人们表达内心深处难以抑制的喜悦。

郭思达将这次新的广告战役作为他领导可口可乐公司的序幕。他告诉瓶装商们：“这些强劲的、肯定的信息真实反映了当今美国人的特质。我们表达了我们内心的意思，我们的意思就是我们所传达的那些。”确切地说，歌词本身并没有故意告诉人们“这”是什么。正如布莱恩?戴森提示的那样：“我们不能够太过准确、太过描述性或者太过文学化。”而目前采用的这种方式恰恰能够使每一位消费者都充分展开自己的联想。“无论什么样的情感，无论什么样的需要，”戴森总结说，“这就是可口可乐！没有什么可说的！”

与此同时，可口可乐公司也推出了能够与百事可乐相抗衡的秘密武器——比尔?科斯比。这位黑人滑稽演员与可口可乐的缘分可以追溯到他的儿童时代，那时，他在下午2:00“最上瘾的时候”可以一口气喝下15瓶可口可乐。他说：“可口可乐可以帮助我顺畅地打嗝儿和清醒头脑。”早在20世纪60年代后期，可口可乐公司就曾赞助过科斯比的广播节目。后来，他还参与过可口可乐公司“喝可口可乐，展无限笑容”的广告活动，并亲自出席了1979年公司内部的高层聚会。现在，为了挫败百事可乐的挑衅，在约翰?伯金的指导下，科斯比又一次出现在了“这就是可乐！”的广告活动现场。面对台下的观众，科斯比一边做着娴熟的鬼脸，一边悠闲地喝着可口可乐。“这才是真正的饮料，真正的好口味，”他说，“现在，你知道了，如果你是另外一种可乐，比如2号或29号，你会进行口味测试和挑战吗？你会将自己比作这种可乐吗？当然会的，不要摇头，你一定会的，你这个卑鄙的家伙。”在另一次演出中，科斯比更是不可思议地站在舞台上，不断敲打百事可乐自动售货机。“如果你是2号，”他说，“你知道你发展壮大以后想要成为什么吗？是的，就是可口可乐。你在点头，不是吗？”在一则广告中，科斯比还使用双筒望远镜监视百事可乐公司的口味测试挑战，指出百事可乐公司的挑战活动中从来没有出现过选择可口可乐的消费者，这显然是在误导公众。

在反击百事可乐挑战的过程中，伯金肯定了科斯比的功劳，而百事可乐挑战也于1983年终止了。“在讥笑嘲弄中，他把事情弄得十分有趣。”公司内部高层人员聚会时，这位喜剧演员向在场的瓶装商们毫不客气地说，“我认为，在支持可口可乐的人当中，没有谁能像我一样以表演者的身份促进可口可乐的销售。”虽然此时伯金感觉科斯比异常骄傲自大，但是他也不得不承认：“摄像机开始工作时，科斯比的戏法也就开始了。这家伙是我见过最能让自己脸孔发挥作用的人。”尽管一开始很反感，这位广告经理人还是得承认：“从开始用他的时候起，我们最大的武器就是比尔?科斯比。”1983年，科斯比和另外一位黑人企业家詹姆斯?卢埃林一起购买了费城瓶装厂的部分产权，他亲自参与的可口可乐公司活动就更多了。尽管科斯比仅仅是一个没有特权的小股东，但这桩买卖还是实现了可口可乐公司对拯救人性联合组织的承诺——将一个瓶装工厂交给黑人管理。