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健怡可乐闪亮登场（第1页）

健怡可乐闪亮登场

1982年7月，布莱恩?戴森召开记者招待会，隆重宣布健怡可乐（dietCoke）即将亮相——故意小写的“d”可能暗示，该产品首先是可乐饮料，然后才是其饮食功用——郭思达很快就发现，收购哥伦比亚影业公司并不是促进国内销量增长的唯一途径。尽管之前很多人已经意识到了这一点，但有关该项目的具体消息并没有泄露出来。仅健怡可乐的外包装就经过了150次设计。超过1万名的消费者参与了广泛的家庭试用和购买模拟实验活动。根据戴森的说法，“这是可口可乐公司历史上研究和开发最为认真的产品”。为了显示公司的信心，可口可乐公司决定在最难啃的纽约市场上首先推出新产品——目前，纽约市场的可口可乐销量仅占全国的10％。八月份，可口可乐纽约瓶装公司的查尔斯?米勒德在母公司的支持下，租用城市无线音乐大厅，为健怡可乐投放市场召开发布会。最后，上百名漂亮的火箭女郎表演了华丽而整齐的大腿舞，发布会成功落下了帷幕。之后，健怡可乐的宣传广告制作落在了麦肯公司的姐妹组织灵狮公司的肩上。他们在洛杉矶租用了一个礼堂，利用一天的时间，不仅动用了大量的临时演员，而且像纽约首发仪式一样邀请了大量明星出席。结果，这个62秒的广告总共花费了250万美元，成为有史以来最昂贵的插播广告。

不过，可口可乐公司的豪赌物有所值。健怡可乐的表现很快超出了公司所有人的估计。无疑，大多数饮料产品的影响力来源于其对80年代生活方式的清晰定位。与特伯专门以“芳香和美丽的形象”吸引女性消费者不同的是，健怡可乐的主题歌清楚地表明“只是因为口味而饮用它”。那些日渐担心体重、健康和外形的男士已经占据了30％的减肥饮料市场。可口可乐公司的研究表明，健怡可乐将会吸引大多数新兴雅皮士——城市职业阶层中那些需要有氧运动的年轻专业人士。罗伊?斯托特的研究同时也表明，健怡可乐对许多消费者的吸引力仅仅来源于可口可乐的品牌魅力。在采用标签方式的口味测试中，特伯仅比百事可乐略占优势。但是，当斯托特从标有“健怡可乐”字样的容器中倒出饮料时，标签上可乐的字样就使得倾向于选择健怡的比例高出百事可乐12%之多。从本质上说，消费者是带着对可口可乐公司96年历史的好感来品尝这个世界上最著名的品牌产品的。不管什么原因，健怡可乐成功了。1983年底，健怡可乐已经占据了减肥饮料17％的市场份额，并成为美国排名第四的畅销软饮料，同时还在海外28个国家上市销售。

然而，并不是所有可口可乐人都为健怡可乐的畅销而感到高兴。尽管这种糖浆饮料的生产成本明显比可口可乐低，但公司对于这种新饮料浓缩液的要价反而更高了。可口可乐公司在同瓶装商签订的健怡可乐合同中，除了增加许多限制条件之外，还规定了母公司拥有完全的定价控制权。正当瓶装商们犹豫不决时，可口可乐公司故意拖延谈判时间。与此同时，健怡可乐强劲的广告宣传攻势却极大地激发了大众购买产品的热情。最终，不情愿的经销商们被迫签署了临时合同。此时，具有叛逆精神、曾就高果糖浆事件对可口可乐公司提出诉讼的比尔?施密特和其他30位同一阵营的瓶装商一起，指示埃米特?邦杜兰特律师再次为没有修改合同条款的瓶装商就健怡可乐事件准备起诉材料。几个星期后，邦杜兰特又为部分被迫修改合同条款的瓶装商起草了另一份起诉材料。

尽管法律上看起来很复杂，但健怡可乐的案子基本上可以归结为一个存在判断的问题：什么是可口可乐？邦杜兰特和那些心怀不满的瓶装商认为，健怡可乐是老可口可乐添加甜味剂后的新产品。毕竟，公司也称它为可乐，而且广告也突出强调其与“真家伙”的相似性。如果是这样的话，可口可乐公司就不得不遵守同这些没有参加过合同修正案的瓶装商所签署的原始合同，而且从技术上来讲，健怡可乐也不合乎法律规范，因为它不含有5。32磅的糖分。对于那些参加合同修订案的瓶装商而言，案子看起来就更加清晰明了，因为在他们1978年所签订的合同修改书中，已经要求可口可乐公司负担替换甜味剂所带来的成本。

所有的诉讼案都将由特拉华州威尔明顿地区法庭的法官默里?施瓦茨来审理。施瓦茨是一位严谨而细心的法理学家，在长达十年的审理过程中，他逐渐积累了许多有关软饮料产业发展历史和产品细微区别方面的专门知识，因而也成了软饮料行业不受欢迎的法律专家。可口可乐公司公开对这些诉讼案嗤之以鼻，认为那些愤怒的瓶装商是对公司利润没有太大影响的少数群体。而公司的律师们也认为，这些不过是要求提高利润的简单合同纠纷。不管怎样，结果是至关重要的，因为他们测试了可口可乐让瓶装商们屈服于公司意志的能力。而施密特和邦杜兰特则把这场争斗视为道德运动。由于双方都不愿意庭外和解，于是，一场艰苦的法律之战拉开了序幕。