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这都是可口可乐（第1页）

这都是可口可乐

经典可口可乐与原有可口可乐口味一致，所以就是过去的可口可乐。所以，如何对它做宣传成了公司的一个难题。新可口可乐的失利使公司决定放弃“这就是可口可乐”的广告宣传片，因为该片不能清晰地反映出“这”是指哪一种可乐。《新闻周刊》头条写着：“嗨，美国！这都是可口可乐！”同时，公司也不能再依赖喜剧演员科斯比了。“难道我们现在期望在一个广告节目中看到比尔?科斯比一张嘴同时说出两件相反的事情来吗？”一位顾客讽刺地问道。1985年秋天，公司广告创意人员在同样缺乏说服力的两个口号之间进行痛苦的抉择——是选择“总有一款适合您”还是选择“属于您的可口可乐”。最后，创意人员试图把两种可乐同时推出，新可口可乐和经典可口可乐一起出现在广告宣传中。塞尔希奥?齐曼用不充分的理由解释说：“这两种饮料共同分享了同一品牌的情感，并且具有同一品牌的识别力。”埃德?梅利特是最近从百事可乐公司挖过来的新员工，现在担任可口可乐公司的营销总监，他承认说：“我们不清楚这两种含糖饮料各自的角色定位和重要性究竟如何。”

年底很快到了，在新可口可乐市场份额下滑的同时，经典可口可乐却在明显地攀升。更糟糕的是，百事可乐超过了可口可乐，赢得了美国含糖饮料销售额第一的领导地位。对可口可乐公司而言，经典可口可乐和新可口可乐的销售总量仍然略低于1984年单一的可口可乐销量。当托马斯?奥利弗匆忙完成自己的书稿后，突然感觉到可口可乐公司出现了明显的低落与消沉。他打电话时公司不再回复了，一些约会也被取消了。“可口可乐公司高级管理层给了我很多为什么要改变口味的资料，”奥利弗回忆说，“我想他们意识到了，他们提供给我的这些素材有可能是搬起石头砸自己的脚。”1986年2月，麦肯公司不再同时宣传两种可口可乐了。对于新可口可乐的宣传，他们针对可口可乐标志中那动感十足的缎带，鼓励消费者“追逐流行风”。那优美的缎带曲线将引领未来的流行时尚——新可口可乐成功前进。“这个口号代表了我们的梦想，”布莱恩?戴森强调说，“那些消费者将成为明天时尚的代表。”为了将新可口可乐定位成公司产品的代表，他提议用高科技现代成像技术对新可口可乐进行广告创意。

但是新可口可乐系列广告并没有反映出公司想要传递的产品内涵。在一些广告片中，缎带似的曲线画面经常呈现的是人们在墙面上涂鸦或者是用番茄酱乱涂乱画。另外一个广告片——“来自地平线那端的饮料”——也是一个成本昂贵而且缺乏创意、非常俗套的广告作品。在广告镜头中，一位身着比基尼泳装的妙龄少女悠闲地躺在椅子上晒着太阳，这时，一个男子将可口可乐饮料从房屋的一侧向外倒出，恰巧掉进了她的空杯子里。这个广告的制作是运用现代科技将房屋进行180度的技术处理才完成的，所以在技术上可以称为是一个杰出的作品，但实际上却忽略了主题，是一个纯粹为了展示新科技而设计的作品。而其他宣传新口味的广告也打破了以往的惯例，公开拿可口可乐与百事可乐作对比。一个广告片中的画面是这样的：一艘轮船失事后，在一个荒凉的孤岛上，一位落难者突然发现了一瓶百事可乐。这时，背景音乐莫名其妙地响起了意大利歌剧声（不知道为什么要响起这种音乐），这位绝望的幸存者痛苦地打开了瓶盖，将里面的饮料倒在了沙滩上。之后他将SOS的求救信息装入了空瓶内，并将瓶子投进了大海。当然，大海的潮汐为他送回来了6瓶新可口可乐。

随后，公司启动了主要针对青少年的一系列新可口可乐广告宣传活动。不过，在这些宣传片中，青少年被刻画成了一直玩视频游戏的、没有思想的木讷孩子，这些片子因此被认为是对消费者智力的蔑视。在其中一个广告画面中，英国电影中的主人翁马克斯?黑德鲁姆突然出现——黑色墨镜、夸张的微笑、爆炸式的头发以及令人厌烦的结巴腔。这则广告的推出在青少年中间引起了巨大的轰动。他们竞相模仿广告中马克斯?黑德鲁姆结巴的语调“追——追——追逐流行风”，紧接之后就是一声叹息或者咆哮。在一次大型的“可口可乐学者”会议上，黑德鲁姆问道：“我想知道的是，如果你正在喝可口可乐，那么谁又在喝百事可乐呢？”也正因为如此，当这些广告第一次在音乐电视节目和戴维?莱特曼主持的深夜秀节目中播出时，就引起了观众极大的反响。

同时，灵狮公司的经典可口可乐广告宣传依然与可口可乐公司的传统价值观一致，标语“红色、白色和你们”更进一步强调了饮料本身所代表的美国品质内涵，而没有将经典可口可乐作为“每日生活必备的一部分”去进行广告宣传。经典可口可乐的广告不仅插播在肥皂剧和科斯比节目秀的中间，而且出现在自由女神像、大峡谷国家公园、乡村街道以及名人周围。除此以外，可口可乐公司还着手宣传了1974年的《好运美国》运动。虽然公司对新可口可乐所花费的宣传成本远远高于经典可口可乐，但是伴随着经典可口可乐市场份额的攀升，新可口可乐的市场份额却在持续下滑。青少年消费者尽管非常喜爱马克斯?黑德鲁姆，但他们对于经典可口可乐的感情却没有改变，或者说他们没能理解马克斯?黑德鲁姆正在吹捧的是哪一种可口可乐。4月底，在可口可乐百年盛典两周之后，新可口可乐的市场份额跌到了3％以下，而此时经典可口可乐超越了百事可乐，再次赢得了甜可乐第一的宝座。最后，麦当劳转向经典可口可乐的决定严重打击了新可口可乐。