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后院起火（第1页）

后院起火

尽管可口可乐全球攻势所向披靡，但美国本土旗舰市场却开始亮起了警示灯，主要原因之一是华尔街神经紧张。为了充分利用经典可口可乐的历史形象，1990年，可口可乐公司在亚特兰大市区对外开放了一座引人注目的耗资1500万美元的博物馆，随后在纽约第五大街上还开设了一家销售可口可乐标志和产品徽章的店铺。1991年12月31日，时代广场上一个新的巨型霓虹灯广告照亮了新年前夕的午夜。60英里长的发光管、1英里长的氖气、13，000只白炽灯造就了一个42英尺高的巨型可口可乐瓶子，瓶子的盖子被打开了，一根吸管伸到了一张看不清脸孔的嘴里——难道是上帝的嘴巴？——当然，每当这瓶可口可乐被喝完后，新的一瓶又送上来了，如此循环往复。

尽管可口可乐公司对它的主打品牌如此颇费周折地进行宣传，但在1991年和1992年，可口可乐在美国本土的成箱销量也只增长了2％。郭思达不愿意接受公司在美国市场上的失利，决定重新将目光定位在垂死的新可口可乐上——它不幸的绰号很快就被确定下来了——可口可乐Ⅱ。亚特兰大消费者开玩笑地建议使用口号：“可口可乐Ⅱ——困窘的继续。”更名后的新可口可乐没能获得销售佳绩而再次失败了。随后，可口可乐开展的“神奇的可乐罐”促销活动也被人作了大量的负面报道，说它用饮料“奖励”代替了现金奖励，气味十分难闻，口感很差，封在瓶子里作为奖品是为了增加重量，喝起来只会刺激消费者的味觉。10万美元的促销投入就这样泡汤了。

不过，在暂时失利的背后，饮料分析家担心，既有可乐销售市场可能已经达到了饱和。一个多世纪以来，北美地区一直被可口可乐、百事可乐广告充斥着，难道营销人员还希望榨出更多的利润吗？20世纪80年代，减肥饮料市场每年以20％的速度快速增长，但随着消费者从迷恋苗条转变为重视健康，现在每年也只有3％的缓慢增长。而“新时代”的饮料新贵，比如斯纳普和清新加拿大，却悄悄地占据了一定的市场份额。一些行业专家感觉，近十年来，国内市场上可口可乐与百事可乐之间的价格战可能降低了消费者对于品牌的忠诚度，将可乐饮料产品从灵丹妙药的化身转变成了降价销售的日用品。不过，郭思达对这种意见不屑一顾。他指出，可口可乐的二线产品美乐耶乐——作为百事可乐流行产品激浪的对应产品——要比斯纳普好卖得多。

与此同时，野心勃勃的加拿大软饮料企业科特公司CEO戴夫?尼科尔积极拓展了贴牌饮料的销售，这给品牌可乐的销售造成了冲击。科特公司高质量的贴牌软饮料品种包括在加拿大销售的总统精选可乐和在美国沃尔玛销售的“山姆精选可乐”。在英国，科特公司还向超市提供大包装的“塞恩斯伯里可乐”和企业家理查德?布兰森的“维珍可乐”。“可口可乐和百事可乐都已经过时了。”尼科尔自豪地说道。郭思达咆哮着回应说：“我们在尼日利亚的销量就超过了科特公司在全球的销量。”不过，《消费者杂志》在1991年8月的封面故事中指出，口味盲测中，贴牌可乐同可口可乐或者百事可乐没有什么差别。