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小公司的无品牌策略（第2页）

（2）我国已有一定数量和规模的大中型零售商店，目前总资产超过10亿元人民币的百货零售企业约10余家，利润5000万元人民币以上的大约20余家。随着它们的不断发展壮大，一方面有条件形成和强化自己的品牌，另一方面也有利于吸纳小公司采用它们的品牌，成为它们的伙伴企业。

（3）我国目前有1000多万家小公司，其中大部分由于客观存在自身财力和规模的限制，常常以市场追随者的面貌出现，他们不了解消费者的需要，生产的产品销售不出去，创立品牌更是他们力所不能及的。同时，这些企业无法及时适应市场更新，改造产品，产品缺乏竞争力。从各方面条件来看，他们都有可能与零售商合作，按零售商要求来生产零售商品牌商品，以获取更多的利润。这种生产与流通相结合的新形势，对小公司的生存和发展极为有利。

（4）我国现在假冒伪劣产品肆虐大江南北，制假、售假的现象层出不穷，假货的制造水平越来越高，仅从外观已是很难辨别真伪。而信誉好的大中型零售商可让人买得放心。由于自有品牌只在该零售商的自家店铺内出售，品牌的管理比较容易，不易被其他厂家、店家假冒，这样就提供了一种防伪防假的有效途径。零售商以自我信誉向顾客提供最直接的品质保证，有利于进一步保护消费者的利益，得到消费者的认可。

开发感性消费市场

20世纪60年代初，在瑞士一次大型钟表制造商的产品展示会上，一位傲慢的广告代理商曾发表了这样一通高论：归根结底，一个人之所以买表，是为了知道时间，难道不是吗？但是，如果把这句话挪到今天来说，恐怕连小学生也会在它旁边画个叉叉。这是因为，社会进步了，经济发展了，人民富足了，一个新的消费时代开始了，这就是感性消费时代。

感性消费是指消费者在购买商品时，更加重视通过消费过程获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感的一种消费模式。这种模式的特征是消费者凭着感觉、情绪、气氛及符号来购买商品和服务，功能和效率则退居其次。在感性消费占据上风的情况下，消费者选择产品的准则不再是基于“好”与“不好”之分，而是更加移情于“喜欢”与“不喜欢”。

感性消费是相对于理性消费（又称物质性消费）而言。理性消费是与人们自身的基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，在购买过程中十分注重商品的内在质量特性，直接利用的是商品的实际效用。如买钟表为计时，买服装为遮体。当然手表的准与不准，服装面料结实与否甚为关键。这在改革开放以前的物质匮乏时期最为突出。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足之外获得更多的心理上、精神上的满足，从而更加注重商品所拥有的象征意义和表现能力。通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人修养等个性特征和品质。理性消费解决的是消费者的生存问题，消费者购买的依据是通常的理性标准，功能、价格是最为重要的。感性消费解决的是享受问题，消费者往往以自己的直观感觉作为决策依据，在这里，喜欢与否比价格高低更重要。

感性消费时代的到来首先是消费需要发展的规律所决定的。改革开放以来，随着社会的进步和居民收入的提高，人们的温饱问题已基本解决。按照“需要层次”学说，当生理、安全等人类最基本的需要得到满足之后，就会出现更高一级的需要。具体到消费市场，当人们的物质消费需求得到一定程度的满足之后，更加追求的是精神消费。近两年我国的消费市场上，高清晰度电视机、数码像机、手机、家用电脑等产品异常火暴，美容、保健产品大行其道的事实就说明了这一点。

规模经济的发展和科学技术的进步，为消费市场提供了大量可供选择的商品，产品的功能、性能、可靠性等问题在现代技术条件下都已不成问题。比如市场上不仅有大量的钟表可供选购，电子的、机械的，男装的、女装的，挂式的、台式的；同时，走时准确这个钟表最核心的功能已被石英电子技术抛在一边。

如果说，社会经济的进步为感性消费解决了“购买能力”问题的话，那么，技术的发展是为感性消费解决了“购买对象”问题。由此，感性消费市场的出现也就顺理成章了。

1．感性消费的特点

（l）产品寿命周期缩短

由于感性消费是以“喜欢”与否的情感因素为先导的购买行为，消费者一般追求的是时髦、个性，所以，以感性消费为目标市场的产品的生命周期明显缩短。在市场导入期，如促销活动到位，这些商品往往能在短时间内赢得消费者的青睐。如当年京津地区的“呼啦圈”热就是典型的一例。由于消费者看重的是核心功能以外的东西，很少有质量与性能的改进过程，所以成长期与成熟期也相对缩短。

（2）顾客的可诱导性强

既然感性消费的购买决策是以“喜欢”为前提，那么，营销活动中的诱导作用对于消费者的购买决策就起着决定的作用。尤其是一些服装类、化妆品类及保健类产品，表现最为突出。如夏季服装市场上流行的吊带装，在“流行”这一市场信号的诱导下，爱赶时髦的女士恐怕不会顾及自己家中已有几条连衣裙，依然会去购置新款裙装。宝洁公司推销海飞丝洗发水，广告中把青年男女在交际场合因小小头皮屑而造成的尴尬场面表现得淋漓尽致，以至于平时并不在意的俊男靓女们不得不重视这个以前并不在意的小问题。所以，海飞丝洗发水也就成了有头屑者的首选。

（3）消费者的选择范围增大

在理性消费时代，消费者的注意点是性能、价格、质量等与核心功能相关的因素。在感性消费时代，消费内容已从单纯的使用价值扩大到感性价值。从家庭消费品的消费行为来看，以前注意的是质量好、价格低、功能独特、经久耐用，而今高雅、气派、时髦、现代、品牌、服务等也都被纳入消费者的视野之内。一些商品得不到消费者的认同，往往不是产品自身的内在质量问题，而是没有为消费者提供更高一级的心理满足和情感享受。以20世纪80年代曾经红火过一阵的康巴丝石英钟为例，从走时准确这一角度，绝对挑不出任何毛病，然而由于企业没有根据消费者感性因素而变革自己的经营策略，十几年一贯制，所以当一些精明的厂家及时推出各种各样的卡通挂钟、仿古钟之后，不得不败下阵来。

（4）市场细分更加复杂化

传统的市场营销在市场调查、市场细分、市场定位各个阶段，往往是按照人口、年龄、职业、性别、收入等自然因素进行分析研究，感性消费市场的出现为商品注入了情感、爱好等心理方面的因素，这就使市场细分的难度大大增加了。同是收入相当的职业女性，也许有人喜欢红色，也许有人喜欢绿色；前卫一点的可能去选择吊带装，传统一点的可能坚持穿老式的连衣裙。企业的管理人员如果忽视这些变化，在产品开发和销售中就可能出现重大失误。正如一位日本营销专家所说：现在如果我们不用感性来观察分析市场，就根本无从理解市场的需求。

2．市场开发策略的选择

感性消费时代的到来，为企业带来了一个与以往迥然不同的营销环境，从“以生产者为中心”变为“以消费者为中心”，变“推销”为“营销”是这个时代的主旋律。在具体策略上，企业应作何选择呢？

（1）产品开发突出美、新、贵

对美好事物的追求是人类的天性，爱美之心人皆有之。生活的富裕，收入的增加更使人们对“美”的需求直线上升。消费者不但要求商品有卓越的性能，同时还要求产品的设计、布局、装潢都有一定的美学价值。比如，有人把电暖气与壁画相结合，生产出了各式各样的壁画取暖设备；台灯与工艺美术相融合，生产出各种造型的工艺台灯，就是这种使用价值与审美价值相统一的范例。

每一时代的商品都反映了一个时代的特征。在20世纪70年代，人们的消费水平极其低下，的确良曾经是人们最喜欢的服装面料，凤凰自行车也曾是年轻人的追求，充分反映了短缺经济时代人们的消费观念、消费方式。而在改革开放20年后的今天，“时间就是金线，效率就是生命”的价值观及求新、求变、求美、求舒适的消费观深入人心。于是一次**用品大行其道，面巾纸代替了手帕，一次性尿布、一次性注射器、一次性餐具等商品畅通无阻，“凤凰”、“永久”也早已被各种美不胜收的山地车、轻便车淹没。如此等等，充分显示了生活节奏加快和富裕程度不断提高给消费品市场带来的新变化。所以，开发新产品必须反映出这些变化。

生活富裕之后，人们的显“贵”心理也迅速膨胀。腰缠万贯的大款开着宝马香车是在显示自己的身份与众不同，女士们戴着金银首饰是展示自己的尊贵，就连中学生也把穿名牌运动服、运动鞋作为自己出人头地的象征。这种现象也可以用马斯洛学说中“自尊”的需要来解释。所以，企业在产品开发和品牌策略中要给这些消费观以用武之地。如精工表在其产品系列中就有专为求“贵”者设计的薄而精致的拉塞尔表，每只售价达900美元。就连雀巢咖啡也不忘开发出两种顶极品牌以区别不同层次的消费者。

（2）产品宣传要动情、动听

由于感性消费市场有着可诱导的特点，加强产品宣传是一项重要的工作。除广告宣传的一般要求外，在媒体选择上要注意利用互联网进行有针对性的宣传；在传播内容上，不但要晓之以理，更要注意动之以情；在传播途径上，要注意利用商品包装和POP广告来吸引消费者，因为感性市场中的购买决策往往是随机的，有吸引力的外表和销售现场的宣传最容易打动消费者。

（3）引导消费，创造需求

传统的营销观念强调顾客导向、整体营销和通过满足需求来获利。在感性消费时代，消费者群体划分越来越小的情况下，片面把满足消费者作为自己的终极目标，就会使企业疲于奔命。相反，变被动为主动，反而会收到意外的效果。想当初，索尼公司开发出的随身听并不是消费者的需求所致，而是在开发出产品之后，雇佣了许多明星带着随身听绕世界示范，才最终为产品找到了出路。这就要求生产厂家在消费者提出新的需求之前，主动地促进需求往更高的层次发展，从而为自己企业创造更多的发展机会。

（4）要在市场调查上下工夫

情感、审美情趣等内容的加入使得市场细分的难度加大，要从这一过程中得出正确的结论，必须注意一切从市场调查的第一手资料出发，而不是单纯从一些僵死的数据中找市场。

此外，在感性消费市场中并不能因为讲究心理、情感的满足而忽视了产品的基本功能和质量等硬性指标。强调情感是因为技术的进步使得这些问题已得到完美的解决，例如，钟表的准确度问题对任何一个厂家都已不成问题。如果离开商品的核心功能而单纯追求“华丽的包装”，最终也会被淘汰。