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第13章 关于可口可乐（第1页）

第13章关于可口可乐

领导者就是有追随者的人。领导者值得人们追随，他得到了普遍公认……领导者能在他人的身上重塑另一个自我。他是人的塑造者……他是思想者，也是行动者——他既是梦想家，又是实干家。

——1963年给马克斯?基思的颂词

1945年年初，一批德国战俘在新泽西州的霍博肯下船，来到一个陌生的国家。他们感到非常忧虑和孤独。当他们中的一个人看到附近建筑物上的可口可乐标识时，战俘们开始兴奋起来。他们手舞足蹈，激动无比地开始相互攀谈。看守人员非常迷惑，大声呵斥他们，要求一个会说英语的战俘做出解释。这名战俘回答说：“你们这里居然也有可口可乐，这让我们十分惊讶。”

可口可乐公司的高管们非常愿意重述这则轶事，以此作为可乐是一种世界性产品的证据。但是，这个故事真正的寓意只是在希特勒的第三帝国环境中才能被真正理解。为了在纳粹德国内部生根、发芽和兴旺发达，可口可乐公司发动了一场残酷的运动，来摆脱自己的“美国根”。这种软饮料象征着美国人的自由——这些都是美国兵为之奋斗的。德国的可口可乐在战前、战时、战后的幸存都离不开一个重要的中心人物——马克斯?基思，他是最典型的可口可乐人。

1933年，30岁的基思开始为可口可乐德国公司工作。同年，希特勒开始掌权。像很多德国人一样，基思拼命寻求财务安全和一些值得信仰的东西。尽管其他人信奉祖国和雅利安人至高无上，但马克斯?基思却选择信仰可口可乐。30年后，他回忆说：“我有实干精神，并且充满热情。占领我的全部心灵并且使我永不放弃的东西就是可口可乐。从那时起，直到永远，我都将和这个产品紧紧地联系在一起，不论发生什么事情。”

德国的软饮料产业正处于初创时期。一个移居外国的美国人雷?鲍尔斯，在1929年一战之后的欧洲，开始在德国出售瓶装可口可乐。他身高几乎有2米，并且非常强壮，几乎是一个庞然大物。他非常喜欢扮演“美国小丑”，说着混杂着英语的蹩脚德语，但即便这样，他在德国还是如鱼得水。除此以外，雷?鲍尔斯还是一个通过夸张的宣传赢得信徒的天才。他告诉未来的可口可乐公司员工说：“有朝一日，你将会在佛罗里达州拥有一幢豪华野墅，你还会成为世界上最富裕的人。”在这项业务开展的前四年，他就将可口可乐在德国的销量从不到6000箱提高到1933年的10万多箱。

鲍尔斯是一名伟大的推销员，但也是一个很糟糕的经理。他不会为财务细节而费心。当他的德国合伙人在1929年撤资的时候，他劝说伍德拉夫将整个德国的特许经营权都给他。他发狂似的跟到纽约，但没有筹集到资金。之后，他却从伍德拉夫手里想办法弄到了十多万美元。那里发生了一系列的公司注册与兼并事件，局面可谓混乱一时，其目的是要复制美国企业的组织结构形式。根据汉密尔顿?霍西的内部备忘录记载，审计师前去埃森检查账簿时，发现他们的财务状况“一片混乱”。审计师和律师写信给霍西，“建议我们对鲍尔斯先生在埃森的公司不要采取任何行动”，于是组建了一个全新的公司，负责收购该公司的资产。

在最后的收购事件中，混乱中却诞生了两个主要的实体公司。可口可乐德国公司将制造糖浆，并拥有自己的商标，而德国草药公司则担当了瓶装商的角色。管理德国草药公司的鲍尔斯被认为是靠瓶装厂的专利权使用费生活的寄生虫。不幸的是，他找不到一个愿意冒险开展瓶装业务的人，因为这需要很多现金。因此，他通过“特许权获得者”向分销商们出售产品，分销商提到货以后，就在埃森附近的专属区域进行销售。

当基思打开鲍尔斯的桌子抽屉时，他发现了未支付的账单和未曾开启的银行报表。他意识到，这确实是一个挑战。基思很快就使可口可乐德国公司的财务走上了正轨，并且利用自己不可思议的组织才能促进了公司的业务发展。然而，他缺乏美国人迷人的个性。因此，他用强硬的作风来弥补。尽管人们会嘲笑雷?鲍尔斯，但是在马克斯?基思面前，他们会不寒而栗。

基思是个令人难忘的人。他身高1。83米，有着日耳曼人特有的高颧骨，不苟言笑，嘴边有少许像小笤帚一样的胡子，激动时胡须会惊慌地颤动起来。在很多方面，基思的怪癖和领导风格就像大独裁者希特勒。当他生气的时候，他的大嗓门具有催眠的效果。他的一个助手回忆说：“马克斯?基思会严厉地斥责你，就好像你从来没有挨过骂一样。但他也能再一次树立你的信心。”当他高兴的时候，他迷人而文雅。基思一旦做出了决定，就从来没有改变过，并且他无法容忍公开的反对。在员工大会上支持一个与他相抵触的观点无异于是自杀。老员工克劳斯?普特说：“他天生就是一个领导者，一个有超凡魅力的人。虽然他很苛刻，但你仍然喜欢为他工作……哦，的确，我害怕他。我们所有人都怕他，甚至比他年长的助手还怕他。”普特还说，他的大部分追随者“都愿意为他去死”。

基思满腹经纶，才华横溢。排除了大量的偶然因素，包括在纳粹和美国征服者控制区最近发生的那些灾难性事件，他使可口可乐的业务日益兴旺发达起来。通过巧妙的虚张声势、胁迫、哄骗、影响力、营销以及绝对的意志力，马克斯?基思与他深爱的饮料一起幸存下来。正如一位助手所说，对基思而言，主导的思想不是“德国至上”，而是“可口可乐至上”。