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为可口可乐的5美分售价而战（第1页）

为可口可乐的5美分售价而战

虽然伍德拉夫有着巨大的影响力，在白宫内也住着可口可乐的投资者，但是20世纪50年代还是以二战结束后的通货膨胀开始，这给可口可乐公司带来了许多隐忧。美国在二战期间经历了经济萧条期，很多经济学家都预测，二战结束后美国会面临一个经济复苏期。然而，他们都错了。美国人拿他们长久积存的储蓄款疯狂消费。与此同时，由于朝鲜战争爆发，真正的战斗并未结束。甚至在朝鲜战争结束后，美国与苏联的军备竞赛导致财政赤字不断增加。1945年，美国开始了持续的螺旋形通货膨胀，照这样发展下去的话，到1970年美元将会贬值过半。

首先，成本上升对可口可乐公司的瓶装商有益，因为他们的利润率高于百事可乐和皇冠可乐，这两个竞争对手的生存方式还停留在12盎司装的饮料仅卖5美分的价格上。在二战的最后两年，由于百事可乐公司的瓶装商们再也无法负担5美分一瓶的可乐，沃尔特?马克不得不将他著名的广告词改为“同样的量只加一美分”。一些瓶装商把价格调至6美分、7美分甚至10美分，还有些瓶装商将瓶子容量改成10盎司或者8盎司。局面开始失控，推出新广告语“量多，活力更多”也无济于事。百事可乐公司的利润从1946年的600万美元跌至1949年的200万美元。在此期间，百事可乐公司的股票价格也从每股40美元跳水到每股8美元。

与此同时，尽管1951年蔗糖价格大幅上涨，但可口可乐瓶装商与实际瓶装厂之间达成协议，双方共同承担可口可乐的成本上涨部分，罗伯特?伍德拉夫决心将可口可乐的价格控制在传统的5美分一瓶的价位上。如伍德拉夫的亲信拉尔夫?海斯所说：“维持5美分一瓶的可口可乐售价是全国人民的期盼，也是美国的传统。”不论他或者老板本人都绝不允许任何偏离这一神圣价格的情况出现。海斯这样记录道：只要有足够的信仰和热情，任何可能出现的困难都可以克服。

当然，可口可乐公司可以轻松应付这一切，因为真切体会到低零售价格压力的是瓶装商。1950年，可口可乐销售量占了美国软饮料总销售量的一半，所有和这个软饮料有关的人都过上了富裕的生活。一位财经记者这样评论说：“可口可乐公司的瓶装商及其子女的车库里都有两辆凯迪拉克。如此一来，他们都在想，如果不能继续保持高额利润的话，他们的财富优势将不复存在。”1950年，通货膨胀的压力再次加大，很多瓶装商都将可口可乐的批发价格略微提高到传统的每箱80美分以上。接着，当地大多数零售商也将可口可乐零售价格提高到5美分一瓶以上。

形势只是让可口可乐公司的瓶装商日子不好过，但对可口可乐公司的竞争对手来说却是致命的。软饮料行业杂志强烈要求可口可乐放弃5美分一瓶的价格，高声责备可口可乐公司正在做一件错误的事。伯特利瓶装厂的一位高级管理者哀怨地恳求可口可乐公司，要求其“大发慈悲”，使那些“愿意继续从事此行当的人”能够维持下去。局势变得非常令人绝望。一些竞争品牌实际上也在游说议员要求提高州软饮料税率，这样也将迫使可口可乐瓶装商放弃5美分的价格。

紫色胡椒饮公司采取了另外一种策略。1951年，该公司指控软饮料巨头可口可乐公司垄断市场，“阻碍贸易”，因而要求法院判令其赔偿75万美元损失。竞争对手公司声称，可口可乐公司威胁要切断售价超过5美分的零售商的货源。同时，一个参议院委员会也在调查“软饮料瓶装行业的危机”，认定可口可乐公司确实采取了竞争对手们指称的那些垄断措施，主张公司管理层应当“放松对整个行业的垄断，让瓶装商们在自由竞争的基础上自行定价”。然而，媒体和公众都全力支持可口可乐公司５美分的定价。“最近，几乎所有的东西价格都在上涨，这是事实，”《皮兹堡公报》的一位编辑这样写道，“但是，这个公司就应该因为其瓶装商售价比竞争对手低而受到处罚吗？”他最后总结说，可口可乐公司应该得到的是“一块奖牌，而不是一场官司”。

然而，芝加哥销售代表恳请公司，不要在当地销售的物品上加贴巨大的“5美分”霓虹灯字符，因为他意识到，公司放弃5美分价格是必然的。随着20世纪50年代劳动力、交通运输、能源、瓶子以及其他生产要素成本的稳步上升，即使是最顽固的瓶装商也被迫不理睬老板的要求。到1951年年初，公司停止了在全国播放5美分售价的广告。1955年，5美分的饮料几乎不存在了。

由于伍德拉夫坚持维持原价，可口可乐股票多年来第一次出现了下跌。一些不满的瓶装商们认为，老板已经失去了他的领导能力。1951年4月，小维奇?雷恩沃特策划了一个大胆的“起义计划”。他在佛罗里达租了一个很大的礼堂，邀请主要的瓶装商和其他股东共商对策。当他的父亲老雷恩沃特得知儿子在密谋“造反”之后，马上发电报给瓶装商们，叫他们不要前往赴会。第二天，只有一个充满好奇心的股东出席，小维奇密谋的“造反”宣告失败。