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可口可乐迈入电视时代（第1页）

可口可乐迈入电视时代

当百事可乐公司在斯蒂尔的领导下蒸蒸日上的时候，一位可口可乐公司的股东这样写道：“公司正自满于过去的成就而安静地睡着了。”当百事可乐成为饮料行业的玛丽莲?梦露时，可口可乐公司的公关顾问将可口可乐比喻为衣着简朴的家庭主妇，“谦逊、安静、优雅好长一段时间了”。“许多人都认为，它太普通了，但是仍然不能否认一个事实——他们还是很喜欢可口可乐的。”百事可乐公司的发展警醒了休斯?斯波尔丁，他立即履行助手职责，写信给伍德拉夫，说可口可乐公司的高级管理团队老龄化问题已经越来越严重了。“请原谅我这样说，”他写道，“但是我有预感，当一个男人的身体器官老化后，就会丧失雄心壮志。”就像伍德拉夫所担心的那样，从某种程度上说，可口可乐公司正在变得越来越年迈和臃肿。很多瓶装厂都在举行50周年庆典活动，许多第三代瓶装商都认为，赚钱是理所当然的。他们胸中缺乏百事可乐公司的那种进取心和竞争欲，而且像伍德拉夫一样讨厌变化。

然而，在20世纪50年代早期，可口可乐公司是不会因为政策一贯不变而受到谴责的。当得知电视超过了20世纪30年代的广播成为最具有影响力的家庭娱乐媒体时，可口可乐公司赞助了1950年感恩节的特别活动，在这个活动中，可口可乐公司的广播明星埃德加?伯根和他的木偶查利?麦卡锡首次出现在电视上。木偶向观众抱怨，说它领工资时收到的5分钱硬币是木头做的，它要求得到真实货币，用来购买可口可乐，这逗得观众乐不可支。一个月之后，伯根又在圣诞节特别晚会上登台演出。他在迪斯尼第一个电视广播节目《一小时漫游仙境记》中的演出标志着可口可乐与迪斯尼卡通形象第一次结合在一起。20世纪50年代后期，可口可乐公司赞助成立了米老鼠俱乐部。

电视的出现逐渐改变了美国人的休闲习惯和50年代的其他传统。长期以来，当地杂货店的冷饮销售量缓慢地下降，因为人们都成群聚在一起看电视，而不在公共场所聚会了。百事可乐销量最大的外卖市场现在占据了所有软饮料销售量的23。更糟糕的是，可口可乐极力保护的街边杂货店也由于新市郊连锁超市的出现而受到威胁。

由于可口可乐公司一直将目标客户群体锁定为儿童，二战之后的生育高峰期给公司的业绩增长带来了另一个机会。1951年播出的电视节目《基特?卡森历险记》使外形姣好、言辞谦恭的比尔?威廉一举成名。虽然可口可乐公司内部广告总监德洛尼?斯莱奇的人生观和价值观都因为他对可口可乐的喜好而有点偏激，但是他最近还是仔细研究了人口统计数据。“1951年，”斯莱奇告诉一位观众，“美国死亡人数是每年1，535，406人。尽管我们尽了最大的努力，我们的产品还是减少了这么多消费者。”幸运的是，他发现，在同一年内，几乎有400万潜在的可口可乐爱好者诞生。

斯莱奇认识到，可口可乐的广告必须覆盖任何一个客户群体。他说，“我们的产品对所有人都充满吸引力，而不论其种族、肤色、经济地位、地理位置或者宗教信仰，我们全体人员都真心相信，可口可乐是全世界最棒的饮料。我们的工作与其说是经营生意，还不如说是追求信仰。因此，对于可口可乐来说，它能在任何时间、任何地方为任何人服务。”斯莱奇有些懊悔地说：“这样的全民攻略使得公司在一些不可能成为消费者的群体上花了太多时间，浪费了财力和物力。”公司一直在寻找对所有年龄群体都具有吸引力的代言人。1951年，公司觉得埃迪?费雪就是他们的最佳人选。

每个星期，24岁的费雪都会为祖孙同堂的客厅观众演唱两次，他演唱的曲目是流行歌曲《噢，我的爸爸》和《我在你身后》，这些歌曲深受观众的喜欢。据一位批评家说，这个充满童真的歌手长着一张中年妇女最喜欢的学生脸，但是他巧妙地弄乱头发，这样对少女就有独特的吸引力。少女们都为埃迪而疯狂，显然她们正日益成为软饮料市场和其他消费品市场的新生力量。费雪在他的个人专辑《可口可乐时代》里赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚。他英俊的照片被制作成了真人大小的硬纸宣传画，还加贴在了可口可乐一步裙造型瓶子上，诱使消费者购买可口可乐。青少年在全美国的杂货店买可口可乐时，都开始说我要有埃迪?费雪像的。但是，没有人知道费雪充沛的精力并不是源自于可口可乐——尽管他确实每天要喝20瓶可口可乐——而是源自于维生素和安非他命皮下注射手术。为他做手术的医生是马克斯?雅各布森，也就是传说中的“神奇马克斯”“针线医生”或者“快感医生”。

与莫顿?唐尼一样，爱尔兰歌手费雪为了把一生剩余的时光贡献给可口可乐公司而退出了演艺圈。他和新婚妻子黛比?雷诺兹以可口可乐家庭成员的身份出席了公司大会。1955年，他们在亚特兰大的瓶装商大会期间度过了新婚蜜月。在大会上，首次露面的黛比?雷诺兹挽着新婚丈夫的胳膊，走到麦克风前，宣布说：“我从来不喝可口可乐，因为对牙齿不好。我喝牛奶。”然后，她非常美丽地微笑着。所有人都很惊讶，会场一片沉寂。不一会儿，所有的瓶装商都放声大笑起来。他们认为，雷诺兹刚才只是开玩笑而已。他们不相信有人会在这样的场合严肃、认真地说出如此不合时宜的话。但实际上，雷诺兹是认真的，而且她也不喜欢费雪对安非他命上瘾。几年之后，费雪与可口可乐的合同到期，并且还与伊丽莎白?泰勒传出一段绯闻。再之后，费雪与雷诺兹就离婚了。

可口可乐公司的好莱坞代理商是不会忽视电影市场的。可口可乐现在已经不满足于只是给后台提供大量的饮料了。现在，对大多数公司来说，“插播广告”的收费标准是，电影中每提及一次公司或产品名称就要收取250美元。为了避免如此高昂的费用，可口可乐公司与好莱坞订立了“对等宣传”支付协议。例如，在1950年摄制的电影《登陆月球》中，就出现了四位宇航员在太空舱中喝可口可乐的镜头。

上述这些努力与传统的购买点广告、地毯式营销、当地瓶装商促销竞赛等各种手段齐头并进。然而，在20世纪50年代早期，可口可乐的市场领地还是遭到了缓慢的侵蚀。公司股票价格从1946年的每股200美元跌到了1952年的每股109美元。1952年，比尔?霍布斯因没有为公司带来良好的业绩而被伍德拉夫开除。有流言说，比尔曾声称要摆脱伍德拉夫的控制而谋求独立，这是他最大的错误。曾经在伦敦的一个晚宴上，一位高级经理对伍德拉夫说，唯一能吸引他的是可口可乐公司的总裁职位。伍德拉夫说：“你被雇用了。”接下来，伍德拉夫问他，他准备如何经营整个公司。他的朋友回答说：“用铁腕。我要制定严格的政策，卸下你肩上的重担。我负责所有的决策，发布所有的号令。”伍德拉夫立马面无表情地说：“你被开除了。”伍德拉夫任用伯克?尼科尔森取代了比尔。尼科尔森是为可口可乐奉献终身的高级管理者，负责分管出口公司。然而，伍德拉夫从来就没有认真地把尼科尔森看作是总裁，而一直当他是一个临时的管理者。