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以广告主旨努力

虽然这样的促销活动暂时提高了销售量，但是公司的决心并不足以奠定并且维持市场的动力。可口可乐公司迫切需要另一个阿尔奇?李。20世纪50年代有大量的孩子出生，当这些孩子们长成青少年的时候，可口可乐公司的广告策划队伍为了迎合这些年轻人无穷无尽的活力而努力筹划促销活动。他们聘请前俄克拉荷马州小姐安妮塔?布莱恩特为代言人。布莱恩特重新以基督徒歌手的身份在传统的可口可乐广告中加入了虔诚和性感的元素。作为对20世纪50年代的辞别，可口可乐公司取消了对电视剧《奥齐和哈里特》的广告赞助，转而购买电视直播时间让布莱恩特唱可口可乐的新广告歌曲。布莱恩特欢快地唱道：“只有可口可乐可以给你带来如此清爽的新感觉。噢！喝可口可乐的感觉真好。”当时的广告商看完片子之后取消了广告语中的“休息”一词，因为这对当时的时代来说显得过于沉静了。不幸的是，“噢”的曲调也带有明显的20世纪50年代曲风。与此同时，百事可乐公司也开始了促销活动，广告歌是由时髦的琼?萨默斯演唱的，曲风轻快：“现在，百事可乐是为观念年轻的人而准备的。”可口可乐和百事可乐的广告表现的都是年轻人喝软饮料自娱自乐，而可口可乐的战略是吸引每一个潜在的客户，这就限制了可口可乐对巨大的消费市场上每一个细分市场的直接影响力——虽然音响俱乐部仍然能够吸引青少年喝可口可乐。另一方面，百事可乐公司更擅长于市场定位，只瞄准一个市场，因为它的家底本来就不如可口可乐殷实，可以拿去玩命的资本也要少得多。当可口可乐公司为寻找完美无缺的广告主题而苦苦挣扎时，百事可乐公司保持与充满活力的年轻人市场同步前进的策略反倒显得更加有效。

1962年，处于郁闷之中的李?塔利要求对可口可乐的项目进行“令人苦恼的重新评估”。他发现，在努力使商业广告“经得住科学的和数学的推敲”这一点上，麦肯公司已经迷失了方向。去年，麦肯公司为了表达出清爽的感觉，将可口可乐放在雪橇上，或者将可口可乐与冰激凌一起放在浮船上，或者将可口可乐放在游泳池旁边，或者把可口可乐作为掺柠檬水的烈酒的原材料出售。“我们已经用一片柠檬或者酸橙来装饰可口可乐了。”塔利抱怨说。“我们已经迷失了自我，不知道自己是什么了，”他写道，“我们努力使可口可乐成为适合所有人的东西，这样做反而使得我们迷失了方向，并且不记得自己本该有的形象了。”塔利建议，1963年的广告采用全新的概念，以“提升可口可乐的档次，并获得更多的支持”。

麦肯公司已经连续三年进行深入调查，寻找合适的促销方案，正如《商业周刊》上所写的那样，“在幽深无比的潜意识河流中挣扎”。他们发现，可口可乐的主要作用是作为社会催化剂。麦肯公司雇用身材纤细、说话温柔的广告词作者兼抒情诗人比尔?巴克尔，把他们的研究结果编写成歌词。巴克尔来自于查尔斯顿一个富有的家庭，他经常戴名牌蝴蝶结领结，成为新一代的阿尔奇?李；在接下来的20年里，他展示了自己探究美国人的心灵世界的成功诀窍。因此，1963年促销活动的广告词是：“有可口可乐相伴，你会事事如意。”公司引进了“统一眼界，统一声音，统一销售”的方法，并且在整个20世纪60年代的销售一直处于优势地位。广告词中与可口可乐相随的定义符合可口可乐的传统。正如流行音乐与民歌组合乐队聚光灯在巴克尔的欢乐颂中所唱的：“与可口可乐相伴，佳肴更美味，玩乐更开心，心想事有成，万事皆如意。”该广告采用了全新的手法，使只知道把可口可乐放在浮船或者滑雪板上表现清新感的塔利感到舒心。正如麦肯公司的一位工作人员所说，这个广告尝试着“用足够‘时尚’来吸引年轻的成年人，且不会因为‘落伍’而疏远其他年龄段的消费者”。

可口可乐公司的广告快要把百事可乐公司的广告商们逼疯了。“‘事事如意（Thier）’广告词简直是要逼死我们。”百事可乐公司的一个退休人员回忆说，“不论我们说什么，他们都会说，‘对，但与可口可乐相随会万事如意’。”另外，可口可乐广告的副主题强调了可口可乐不可思议的品质。例如，在一个场景中，一瓶可口可乐突然就使一个不开心的男孩快活起来；而在另一个场景中，共饮可口可乐确保了夫妻之间倾心互爱和真情付出。麦肯公司的广告确实成功地提高了可口可乐的销售量。

百事可乐采用了极具破坏性的广告，这些广告与他们单调古老的广告完全相反。在新电视直播现场，短暂、静谧的间隔时间被摩托车转弯时或者过山车开到最高点时的剧烈声响所打破。在黄铜号角响过之后，琼?萨默斯的声音渐渐增大，召唤消费者们“动起来吧！动起来吧！你们是百事一代”。新百事可乐采用创新的技术——手提摄像机，启用真实生活中的加利福尼亚儿童而不是演员，首次用直升机携带百事可乐自动售货机翱翔蓝天——新广告终于有效地使百事可乐获得了20世纪50年代出生的孩子和肯尼迪就职演说中提到的“新一代”的认同。

通过这两个蕴含生机的广告活动，可口可乐和百事可乐的未来发展方向都已经确定了。百事可乐的广告傲慢、喧闹，带有公开的色情意味，重点不是产品本身而是消费者。如果你喝百事可乐，你可以变得时髦并且成为新一代中的一员。通过对生活方式的宣传，百事可乐努力吸引20世纪50年代生育高峰期出生的7500万年轻人的注意力。可口可乐的广告则通常把重点放在产品本身上面。确实，他们的广告把生活方式与产品属性糅合在一起，以烘托主题，但是在广告的正中一定要放置一瓶可口可乐。可口可乐才是真正的明星，而绝非配角。

“事事如意”广告中首次出现了传统的广告模型中没有的亮点，包括购买点标志、新奇的小商品、广播，但是到1963年，电视促销成了最主要的方式，在5300万美元的广告预算中占有了80%的比例。现在，瓶装商们老合同上规定的每加仑5美分折扣已经远远不够了。可口可乐公司只能说服瓶装商们根据电视广告费用适度涨价，但这需要当地电视台出具的收据，还有待于经销商之间的协调，操作起来非常烦琐。尽管电视台的广告部门在解决这个问题方面非常合作，但最终还是出现了争议，因而不得不重新修订合同。