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追赶减肥狂潮的步伐

回顾1962年，奥斯汀出任总裁时，他完成的第一批任务之一就是推出新减肥可乐。在此之前，可口可乐公司一直忽略了减肥品市场，因为这个市场不允许可口可乐中存在糖分和高热量。20世纪50年代，美国妇女变得越来越在意卡路里了，她们开始疯狂地效仿杰姬?肯尼迪的苗条与优雅。“腰围日益增大，中年发福的体型随处可见。”一个评论员这样写道，美国正在流行“全国性的减肥热”。1961年，皇冠可乐的医药部门研发出减肥可乐（Diet-Rite），并且将其作为一种软饮料在全美国市场上推销，这一举动对传统可乐市场产生了极大的影响，尤其是在一次市场调查显示28%的美国人时刻关注自身的体重后，可口可乐公司和百事可乐公司就开始了减肥可乐的研发竞赛。

奥斯汀将减肥可乐的研究项目命名为“阿尔法项目”，并且比登月计划投入的人力和精力还要多。可口可乐公司新成立的市场部经理弗雷德?迪克森首当其冲。与此同时，克利夫?希林劳博士也修改了传统的可口可乐配方，希望能够发明一种有适当口感并且不会留下煤油余味的含糖精可口可乐。可口可乐公司在研发适合新产品的包装以及为产品命名方面花费的精力更多。可口可乐附属芬达饮料公司的经理汤姆?劳负责销售这种新饮料，他建议将这种新饮料取名为健怡可乐（DietCoke）。然而，即使对保罗?奥斯汀这样充满改革精神的领导来说，这个建议也是个异类。正如一个无礼的麦肯公司职员所说：“如果上帝希望可口可乐含有糖精的话，他一开始就会那样做的。”奥斯汀用大容量的电脑随机生成了超过25万个含有三个或四个字母的单词，最后从中找到了恰当的新饮料名称。公司的职员们也提供了相关意见。经过如此煞费苦心的努力，终于选出了新名字“特伯（TaB）”——简洁、易记，并且能够和可乐完全区别开来，还能暗示消费者时刻警惕体重问题。

可口可乐公司在杂志上为特伯刊登的广告中有一句话：“热量仅一卡路里的饮料怎么会如此好喝呢？”可口可乐公司几乎是道歉般地对瓶装商解释说，公司丝毫没有“损害现有可口可乐瓶装商利益”的企图，被迫推出新的减肥可乐只是为了避免“丢失这个重要的细分市场”以及与竞争者抗衡。另外，他们还声称，由于特伯不是可口可乐，因而可以不受可口可乐瓶装商合约的限制。可口可乐公司对这种新减肥饮料的不明确态度使它未能成功地占领减肥市场的大部分份额——这个市场占美国软饮料消费市场的10％以上。到1964年为止，特伯的消费量仅占美国减肥品市场的20％。而百事可乐公司不像可口可乐公司那样受限于过多的传统约束，1964年推出百事轻怡（DietPepsi）以后，市场份额也要高于特伯。