千千文学网

一个伟大时代的来临（第1页）

一个伟大时代的来临

肯尼迪总统在办公室里殚精竭虑地工作。他极力主张支持民权，建议对苏联采取和平政策。然而，令人扼腕，他在达拉斯被人刺杀了。他的接班人林德?约翰逊为“伟大社会”而奋斗，希望能够化解白人和黑人以及富人与穷人之间的矛盾。约翰逊是个完美的政治家和妥协者，他与罗伯特?伍德拉夫是志同道合的朋友。林德?约翰逊还设想有一个同样完美的美国——正如他所说的那样，“对美的向往和对安宁生活的渴望”——可口可乐的广告也是这样描述的。

此外，约翰逊非常需要一个智慧的长者来给他出谋划策。在白宫的岁月里，他经常找罗伯特?伍德拉夫喝酒，并且请伍德拉夫做顾问。表面上看，这两个人是完全不同的——伍德拉夫很冷静，是保守的绅士；约翰逊嗓门很大，如小丑一般爱吵闹——但是他们拥有类似的哲学观和南方背景。1964年，当约翰逊以绝对优势胜过巴里?戈德华特而当选总统时，伍德拉夫写信给约翰逊说：“我很抱歉您没有全票通过。”这位总统草草写了封未标明日期的信给伍德拉夫：“告诉鲍勃（伍德拉夫的昵称），只要他在城里就来看我。”有一次，约翰逊在马路边上看到了可口可乐的说客奥维德?戴维斯，约翰逊的车队马上急刹车停了下来。“嗨，你是鲍勃的工作人员吗？”总统大喊道，“请你向鲍勃转达我的问候，好吗？”

几年以前，伍德拉夫和约翰逊都没有支持黑人平等，但是他们现在都变了。不管是出自自身利益的需要还是道德使然，这两个白人领袖都在积极为中庸之道和取缔种族主义摇旗呐喊。当1964年马丁?路德?金获得诺贝尔和平奖时，亚特兰大的白人私底下都称马丁?路德?金为黑人领袖，他们拒绝出席任何与“马丁?路德黑人”有关的活动，伊凡?艾伦以他自己的名义举办的代表两色人种和谐共处的宴会也失败了。伍德拉夫考虑到国家传媒可能会使亚特兰大难堪，甚至会波及可口可乐公司，于是通过保罗?奥斯汀让大家知道，他喜欢这个晚宴，南方其他社会成员也立即表示支持。一直到1964年以前，人们都很难知道，罗伯特?伍德拉夫关于民权的真实想法是什么。联邦调查局局长埃德加?胡佛是伍德拉夫的朋友。他将马丁?路德?金列为敌人名单中的第一位，并且以反复播放这位黑人领袖的非法**录音带为乐。1963年8月，在金进行著名的“我有一个梦想”的演讲的同时，胡佛写信给伍德拉夫，向他保证说：“我们所有在美国联邦调查局供职的人员都会坚持继续感谢您对我们的支持。”

同时，伍德拉夫最终同意可口可乐广告中出现黑人演员。1965年，巴巴拉?麦克奈尔出现在了电视广告中，这是可口可乐公司第一次用黑人名人做广告。雷?查尔斯、至上女声三重唱等取代了聚光灯组合，充满热情地向大家传递“喝可口可乐，事事如意”的信息。每个歌手都为这首歌创作了一个有特色的版本。例如，至上女声三重唱的版本听起来就非常成功。雷?查尔斯的蓝调版本听起来则非常有力量，饱含音乐会的视觉感受。查尔斯悲伤地唱道：“我整夜唱着忧伤的歌，演出结束真好，我可以畅饮可口可乐，你不会知晓。”

但是，这个新广告并不仅仅是对好战的黑人妥协。全体美国人的情绪都摇摆不定。20世纪50年代出生的孩子们现在都长大成了反叛的青少年，他们都在披头士的革命性新音乐里寻找着人生的意义。披头士的歌手们留着长发，他们的歌曲节奏劲爆，歌词充满了暗示性。可口可乐公司不允许让百事可乐公司占领这个新一代消费群体。可口可乐公司除了增加黑人歌手之外，还雇用白人流行歌手演唱欢快、充满朝气的广告曲。虽然披头士乐队经常为可口可乐拍照，但是麦肯公司的工作人员从来没有和披头士商谈过，因为事实证明，对伍德拉夫来说他们要求的薪酬太高了。

虽然时代在日益进步，但是20世纪60年代中期还保留了很多普通中产阶级10年前生活方式的痕迹。自从1953年起，《停下来享受生活》一直是深受人们喜爱的可口可乐广告，广告中有“摆着插花和装饰品的桌子、忙于准备可口饭菜的家庭主妇、四处嬉戏的孩子和各种各样的手工艺品摆设”等内容。插花，再加上可口可乐瓶子的魅力，使得花园会和家庭经济学教程风靡全美国，编辑每个礼拜都会收到500多封信件。同样地，1966年可口可乐广告描绘了一个典型的“家庭主妇”形象，她每天都在忙碌地充当着母亲、妻子、学生的角色，只有偶尔喝上一口可口可乐才是她唯一的解脱。一个记者写道：“在可口可乐公司的每个办公室外，都坐着一位迷人而能干的秘书，她谈吐风趣幽默，而且坚定地忠诚于她的上司。”20世纪60年代，美国流行男性至上主义。可口可乐的“微笑女孩”促销广告中的美女们获得了丰厚的报酬，但是“美女路线”使得瓶装商们有些心猿意马。

可口可乐公司的律师事务所不关心翻天覆地的社会变化，却在为使用合适的商标而苦恼着。不能将可口可乐这个产品命名为“普通形容词”，例如“可口可乐晚会”这种用法，也不能用复数形式来表示这个神圣的产品。1965年，可口可乐公司职员给电台的音乐节目主持人提出建议，还提供了一份“你可以使用的吉利话”清单，其中包括“可口可乐能点燃你的**”或者“每餐都不能缺少可口可乐”这样的句子。

1965年，软饮料销售量持续上涨，达到了平均每个美国人每年消费260瓶的水平。可口可乐占领了市场41%的份额，而百事可乐的市场占有率却跌至23。5%。可口可乐公司在保罗?奥斯汀的领导下蒸蒸日上。1964年，可口可乐公司与位于休斯敦的邓肯食品公司交换了价值3000万美元的可口可乐公司股票，并从此涉足咖啡行业。许多公司职员都猜测，伍德拉夫进行这一合并的主要目的是将朝气蓬勃、充满活力的小查尔斯?邓肯吸引到可口可乐的团体中来。在另一条战线上，可口可乐公司的广告中将美汁源作为软饮料来宣传，这使得橘子汁竞争者很不愉快。美汁源子公司总裁本?奥勒特指出，传统的广告中都力劝母亲们“注意每天早上给孩子喝一瓶4盎司的美汁源”。可口可乐公司避免了这种类似医疗处方的要求，重点突出橘子汁的“天然香甜”“自然新鲜”，然后将美汁源放在自动售货机内销售。可口可乐公司稀释了果汁，并且添加了水溶性维生素C，奥勒特就将橘子汁作为最方便的清凉饮料来促销。

同时，公司还在研发其他口味的饮料。在得克萨斯，可口可乐公司推出名为“Chime”的樱桃口味可乐与胡椒博士（DrPepper）竞争，结果失败了。然而，葡萄柠檬口味的减肥饮料弗雷斯卡一夜成名，甚至连可口可乐公司的职员们都很诧异。这个饮料强调的是凉爽口感而不是低卡路里。正如一位主持人在描述弗雷斯卡的口感时说，它就像雪花慢慢飘落，逐渐变成了吹着斜风的暴风雪。“这是场大风雪！”他从哆嗦得咔咔响的牙缝中发出了呼喊。1967年2月7日，纽约当地弗雷斯卡上市的当天，仿佛顺应天意似的，纽约下起了几年来最大的一场暴风雪。一个广告工作人员突发奇想，他站在白色的地上，手里拿着一瓶弗雷斯卡，照相以作留念。照片的标题上写着：“纽约，我们感到很抱歉。”

百事可乐公司的肯德尔紧跟可口可乐公司的步伐，同时也在与其他公司共同研发新产品。1965年，百事可乐公司与菲多利（乐事薯片的母公司）食品公司合并成百事可乐公司（PepsiCo。）。肯德尔对合并做出的解释是，“薯条使人口渴”，而“百事可乐最解渴”。由于加入了零食，百事可乐比可口可乐更依赖于非饮料收入，这个趋势在几年之内还会持续增长。1968年，百事可乐并购了拖车搬运公司、美国货车搬运公司以及钱德勒租赁公司。

但是，可口可乐现象吸引了更多人的关注。一位受尊敬的评论家写道：“可口可乐公司不停地推出新产品、新包装，也有了新收获。”如果不是罗伯特?伍德拉夫在20世纪20年代开始就下达命令，可口可乐公司的压力不会这么大。“成长是必需的，”保罗?奥斯汀说，“我们必须以独立个体的名义发展，公司要发展，国家也要发展。”奥斯汀授权在北大街建造一栋高层大厦来弥补旧红砖屋的不足。新市场部经理弗雷德?迪克森强调说：“我们将可口可乐出售给广大的喜好无常、失忆健忘的大众。现在，某种新趋势可能会决定整个当前的局势和未来的走向。”

可口可乐公司非常清楚这种趋势是什么。一本企业杂志上面提到麦当劳、卡洛斯、汉堡王等快餐店时写道：“快餐食品店像雨后春笋般疯长。”当这些店铺销售出大量的可口可乐以后，可口可乐公司让他们坚定了扩大销量的信心。亚特兰大是世界上最大的快餐企业集中地。在训练用影片《待客礼仪》中，可口可乐公司要求柜台人员随时亲切地微笑，并且建议顾客点油炸食品时配上一杯加冰的可口可乐。麦当劳和基夫汉堡互相之间进行着激烈的竞争，势不两立。李?塔利为这个新挑战而雀跃，他鼓励这场快餐战争中的双方都要尽情享受战争的快乐，不要手下留情。导演简?汉迪与专业演员一起精心上演的可口可乐幽默故事使得可口可乐公司职员斗志昂扬。“我们激励他们在街边奋斗，在汽车快餐店奋斗，在溜冰场奋斗。”影片中的某个区域经理在1965年这样保证。