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美国的多事之秋（第1页）

美国的多事之秋

1968年年底，美国国内由于民众抗议日益恶化的越南战争形势而人心涣散。当战争进行到白热化的时候，可口可乐人首先认识到，与二战和朝鲜战争一样，这是将可口可乐卖给美国士兵、显示公司的爱国主义情怀的绝好机会。1965年，他们派遣安妮塔?布莱恩特到东南亚去为士兵演唱，并且还为照片加上了标题：“我们的安妮塔带着伍德拉夫的祝福为美国大兵加油打气。”同年，可口可乐公司在越南岘港和柜仁两个城市建立新的瓶装厂，以减轻西贡瓶装厂的生产压力。美国军队大量进驻越南，使得可乐瓶回收成为一个难题，所以，可口可乐公司还从美国本土运输了40万加仑的罐装可乐。在约翰?韦恩的电影《绿色贝雷帽》中，大批的可口可乐空降给了口渴的热带雨林军队。

然而，可口可乐公司很快就意识到，越南战争与二战完全不同。20世纪40年代对二战时，广告强调了战壕中的可口可乐饮料，但是在越南战争期间，广告语不再是喝可口可乐事事如意了。詹姆斯?法利不能理解民众日益增长的反战情绪，他表示对总统“毫不犹豫地支持”。同样地，罗伯特?伍德拉夫写信给林德?约翰逊说：“美国人民都支持你的决定。我支持你。”

然而，当电视将越南鲜血淋漓的丛林镜头转播给美国民众的时候，人们都不愿意聆听约翰逊对“我亲爱的美国人民”真诚的呼吁了。1968年早期的新春攻势战役宣告了约翰逊的总统任期结束。他曾宣誓要致力于统一美国、消除贫穷、促进世界和平，但是现在却面临着种族暴动和大量的反战宣言。抵制努力工作、尊重权威等美德的反文明思潮日益壮大。3月底，约翰逊彻底丧失了信心，宣布他不会以任何一个政党的身份再参加总统竞选。

凄凉的1968年同样也宣告了罗伯特?伍德拉夫的个人灾难。1月，他的妻子内尔在爱查维不幸中风，很快便去世了。虽然伍德拉夫没有经常陪伴在妻子的身边，但她始终是他的避风港。当伍德拉夫78岁高龄的时候，美国变得日益混乱，本来就酗酒成性的他现在更离不开酒精而不是离不开可口可乐了。当马丁?路德?金被暗杀的消息传到白宫的时候，约翰逊总统和伍德拉夫正在一起借酒消愁。伍德拉夫意识到，美国，特别是南部地区，会爆发种族暴力事件。他打电话给亚特兰大市长伊凡?艾伦。“伊凡，”他说，“他们明天会把金的尸体运回来——届时，亚特兰大、佐治亚州都会成为万众瞩目的中心。只要是正确和必要的事情，你都必须要做。只要是我们的城市无法弥补和修复的东西，你都必须要好好地保护着。你明白我说的话吗？”这位市长明白，伍德拉夫的意思了。他立即派遣可口可乐的喷气式飞机“帆船”号将马丁?路德?金的遗体运回亚特兰大。之后，美国超过100个城市发生了黑人暴动，但是亚特兰大没有成为主要的暴动区，这在很大程度上要归功于艾伦和伍德拉夫的协作。

在百事可乐和他们广告代理的支持下，理查德?尼克松赢得了当年年底的总统竞选。他的竞选吸引了担心美国会四分五裂的“沉默大众”。然而，尼克松的当选意味着，美国将会更加分裂。可口可乐过时的广告完全跟不上时代的步伐。可口可乐为了努力维持其清新、爽口的风格，邀请电影《无尽的夏日》的创作者布鲁斯?布朗拍摄1968年的“事事如意”广告。在广告中，加利福尼亚的冲浪选手都畅饮可口可乐。“总会有人在世界上制造风浪，”布朗的背景声音极富哲学意味地说道，“也许这就是可口可乐成为世界上最受欢迎的饮料的原因。”这个非推论的隐藏含义是，连“制造风浪的人”都喝可口可乐，但是美国新一代年轻人已经长大，不再是沙滩男孩了。20世纪50年代可口可乐广告中的呆子约翰尼也长大成了嬉皮士约翰尼。

换句话说，1968年，美国全国各地都不太平，持续了6年的越南战争也使美国疲惫不堪。为了显得中肯，可口可乐公司制作了一个广告，广告从自由女神像上的题字开始。上面写着：“美国，给我你的热情、你的渴望、你的疲倦你的儿子、你的女儿、你的冲浪运动员、你的滑雪者、你的橄榄球选手、你的崇拜太阳的人们、你的崇拜月亮的人们、你的薯片痴迷者、你的脆饼干食用者、你的真空吸尘器销售人员、你的招待员、你的嬉皮士、你的高呼着通过数学考试的高中学生，喝可口可乐，事事如意！”这表明，可口可乐理所当然地支持美国，并且吸引了所有人，但是可口可乐广告看起来很单调，并且没有说服力。

面临即将到来的20世纪70年代，可口可乐公司疯狂地寻找一个全新的主题。作词家比尔?巴克尔又一次提供了完美的方案。麦肯公司的心理研究者们报道说，年轻人轻视伪君子和假冒者，保护真实、自发的感情。依靠这些研究成果，巴克尔重新启用了1942年的广告语，并且策划了“用真心感动你”活动。可口可乐是“真实的”，不是假冒的。这就是反主流文化所寻找的可信而自然的美德。与此同时，这句口号也是在巧妙地挖苦百事可乐，影射百事可乐是假货。这句新的广告语使得嬉皮士们开始以各种各样的方式呼吁大家“做自己的事情”。的确，这句口号有这样的暗示——做手头上真实的事情。

纪录片最能够反映这首情真意切的广告歌的视觉效果，它通过电影摄像机的移动和倾斜来突出强调每一个镜头。1969年10月，第一个“用真心感动你”电视广告播出。广告以曼哈顿一群白人和黑人青少年打篮球画面开始的——这是第一个白人和黑人兼具的真正完整版的电视现场。接下来，镜头切换成周游美国，画面展示的是宁静的带有泥土的马路、风车旋转的农场、木头小屋、美丽的年轻妇女、美国国旗和加利福尼亚的沙滩。广告暗示，这就是真正的美国，而不是晚间新闻中充满暴力和不和谐的国度。

可口可乐奇迹般地创造出了成功的广告语和促销活动，这些活动吸引了强硬派和温和派，吸引了国民警卫队和嬉皮士，吸引了家长和孩子。但是，虽然这个广告具有创新性，但还是牢牢地建立在可口可乐的传统基础上。虽然广告定位为“生活方式”和感情问题，但可口可乐饮料本身仍旧是广告中最闪亮的部分。保罗?奥斯汀有点违反常规地觉得，这个新广告可以说明“可口可乐公司通过只强调产品本身而不是强调人物的方法，反映出公司了解少数民众和其他社会敏感问题的一面”。

在同一年，百事可乐公司也改变了宣传方式，力图发挥旧广告“新一代的选择”中的社会含义。

广告曲歌词是：“你会经历很多，百事可乐会给你很多。”然而，广告的重点是人物而不是百事可乐饮品。可口可乐广告很平静，几乎沉静得甚至于哀婉，但是百事可乐广告显示出了奋发向上的团队热情。这些新的可乐饮用者和新的繁荣时代饱含热情地“向你走过来，变得更加强大”。正如可口可乐公司员工自负地写道：百事可乐的确要更加努力向前走，才能赶得上领头的可口可乐。

1969年下半年，可口可乐“用真心感动你”广告在各大电视台大量播出的时候，可口可乐公司同时进行了一次“整容”活动。可口可乐公司员工们总结出，公司无处不在的商标具有非常大的作用。可口可乐公司的新广告总裁满意地指着他办公室窗户外的亚特兰大市中心说：“下面有11个商标，但是大多数人只能找到其中的两三个，他们知道他们要找的是什么。”无数的可口可乐商标融入了人们的视界中。可口可乐公司特别考虑到美国城市犹太区以及乡村地区的彩色商标的问题，便聘请纽约L&M设计事务所为可口可乐设计了“具有现代感的”标志。可口可乐公司参考著名的化妆品案例，将此次任务命名为“阿尔登项目”。正如可口可乐公司备忘录中记载的那样，这个项目要“将可口可乐的裙子剪短，要给它整容，做个全新的发型，给它一个全新的时尚造型，使它重新成为消费者所热爱的品牌”。新的四方形标志有着白色的“动感丝带”——与一步裙瓶子造型轮廓相呼应——在传统的字体下飘动。除此之外，以往简单的“喝可口可乐”词语也改成了“享受可口可乐”——这更加符合注重形象的可口可乐公司的要求。

1969年10月，在全国瓶装商大会上，可口可乐公司采用了全新的商标，并且同时推出了“用真心感动你”广告活动。同时，公司还举办了一场有声有色的演出，这成为1939年《乱世佳人》第一次上映以来亚特兰大最为轰动的事件。很多记者对这次的大宣传都留下了深刻印象，他们将其比喻成“喇叭和鼓的演奏曲——接下来是两个可口可乐瓶子一起发出微弱的叮当声”。

然而，这个新商标和广告不只是表面功夫。可口可乐公司真的有所改变了，但很多老员工都不喜欢这些变化。1965年，当商标管理系统开始实施时，通过卫星定位将不同的小组分散布置在亚特兰大。在接下来的9年里，各个独立运作的部门继续扩张，经常执行双重的职能。“只要你完成某件事情，”查利?博顿回忆说，“你就可以创造一个新的职位。”几年之内，500人以下的人员队伍都扩大到了1500人。1969年公司迁到新的地区时，玛丽?格雷汉姆秘书坐在大厅里那死气沉沉的黑色办公桌前，盯着看起来像铝片的现代墙纸，突然觉得周围环境很单调、沉闷。没有了服务员送的35美分工作餐，相反，雇员们要到自助餐厅去购买更加难吃且昂贵的食物。“这么多年以来，”格雷汉姆悲叹道，“都像生活在一个大家都彼此熟知的小镇上。现在，再也没有以前的那种亲密感了。”