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营养学和糖精冲突造成的恐慌

进入20世纪70年代才两个月，在保罗?奥斯汀的管理下，可口可乐公司已经从20世纪60年代的混乱状态进入了稳步发展的阶段。1965年和1968年，可口可乐公司股票两次送配股，每两股配送一股。1969年，可口可乐公司总销售量位居同行业首位，广告费用近1亿美元。现在，世界上已经有135个国家销售可口可乐饮料，并且海外市场的潜力是不可估量的。

尽管如此，可口可乐公司还是不会因为实施新的广告和商标策略就不思进取。这种情况在美国国内市场尤为显著，可口可乐公司在美国的销售量已经占据了总销售量的50%。越南战争人为地促进了美国经济的发展，现在则要受到累积债务的拖累了。与此同时，保护主义者将他们的视线从越南战争转移到了环境污染、贫困、营养不良、种族歧视、男权主义、教育程度低和化学添加剂等方面。

敏感的人们对可口可乐缺乏营养的指责越来越多，于是，保罗?奥斯汀授权研发富含蛋白质的软饮料萨西（Saci），其蛋白质含量与等量牛奶相同，但是口感却比牛奶要好得多。这种饮料曾在巴西试销，但是孩子们明显不喜欢这种口味。1969年，刚战胜通用汽车公司、信心爆棚的拉尔夫?纳达尔当着营养及人类需求特别委员会的面攻击可口可乐公司。“可口可乐公司在发展中国家销售高蛋白巧克力口味的饮料……”这位改革者抱怨说，“但在美国却只出售可口可乐——这个巨大的苦恼也许将来有一天会被人们描述为灾难。”

保罗?奥斯汀马上赶在特别委员会实施灾害控制之前作证。他告诉议员们：“不论可口可乐公司在哪里营业，都谨记自己是社会中的一员，担负着社会责任。”然而，可口可乐公司是不可能放弃萨西饮料的，公司必须创造出良好的商业运作模式，使萨西“对生产者和消费者都具有同样的吸引力”。奥斯汀承诺说，公司计划在所有的问题都解决后，就马上在美国面向营养不良的儿童销售萨西饮料。这位可口可乐总裁承认，“我们正在迂回探索中”。虽然萨西的口味已经调整过两次，但是依然不能获得消费者的认可。有一位议员带了两个萨西瓶子回家，送给他那些热爱可口可乐的孩子们。他告诉奥斯汀，孩子们讨厌这种蛋白质饮料。奥斯汀从牙缝里挤出了一句话，回答道：“非常感谢你的坦率。”

在未来的日子里，可口可乐总裁奥斯汀被众多问题围攻得焦头烂额。仅在瓶装商大会发布“用真心感动你”广告和公布可口可乐新商标后的一周后，食品药品管理局在20世纪70年代即将到来的时候，揭露了大量减肥饮料中存在甜料糖精这一令人震撼的测试结果。由食糖工业资助的实验结果表明，服用糖精的小白鼠长出了恶性**肿瘤。美国食品药品管理局别无选择，只有将糖精从安全食品清单中删除，并且在1968年的《德莱尼修正案》中禁止使用糖精。

虽然这些老鼠消化了一个成人可能吸收的50倍糖精量，但是这已经非常严重了。弗雷德?迪克森指出，一个成人要摄入同样剂量糖精的话，每天需要喝550瓶弗雷斯卡。他告诉一位记者说：“在你得癌症之前早就淹死了。”另一位软饮料公司高管人员悲愤地写道：“在那种法律之下，连阳光都要被禁止了。”但是，由于所有媒体的大肆宣传报道，整个美国都惊慌失措了。之前人们从未听说过的糖精，今天突然与毒品相提并论了。甚至还在这些饮料被禁止饮用前，可口可乐公司就开始将特伯和弗雷斯卡从售物架上撤下来了。

可口可乐公司迅速制造这些饮料的替代商品，在弗雷斯卡饮料中添加无害糖精，而在特伯饮料中添加蔗糖。为了掩饰饮料新的卡路里数，可口可乐公司征得食品药品管理局的同意后，在特伯广告中宣传“每盎司**只有6卡路里热量”，而没有显示出每瓶饮料以前的卡路里数。可口可乐公司员工昼夜不停地为研制新配方和商标而奋力工作。禁止糖精的条令对可口可乐公司在美国境内的经营没有产生太大的负面影响（在1969年第一季度仅造成250万美元的损失），因为减肥饮料只占销售总量的10%。皇冠公司的减肥可乐占据减肥饮料主要市场份额，因而遭受了严重损失。奇怪的是，日本的可口可乐市场处于最严重的困境，尽管根本没有在日本销售过含糖精的饮料。有谣言说，可口可乐本身包含有危险的糖精成分。日本消费者比美国消费者更加过分地讲究，更加迅速地开始恐慌，并且停止购买美国的软饮料。要想恢复以往的销售量，必须采取更有效的公关促销活动。

美国的另一个难题传到了南非，可口可乐公司在那里拥有27个瓶装厂，控制着整个软饮料市场。由于众所周知的种族问题，1968年美国国会第一次承认了种族隔离政权，这对20世纪50年代经营南非可口可乐公司的保罗?奥斯汀来说是一个沉重的打击。奥斯汀抱怨说：“这个新通过的限制令将迫使我们只能从欧洲的经营中赚取利润了。”

在这一年即将结束的时候，保罗?奥斯汀在给罗伯特?伍德拉夫的详细备忘录中列举了他对“反现存社会体制”的担心。未满30岁的一代人迫使林德?约翰逊离职，并且现在他们还在关注其他事件。奥斯汀写道，由于他们的主导地位，可口可乐公司“成为制度的缩影”，有必要开展新的项目来转移批评家的视线。“从越南退出之后，”他预测道，“舆论的目标将是治理环境污染。”奥斯汀发现，可口可乐公司使用的一次性瓶子和罐子“在很大程度上参与了制造垃圾”，更不用说海报了。毫无营养的饮料本身也是批评的重点。非常显眼的可口可乐卡车队使得可口可乐成为“完美的焦点”。这场表演中的主角——可口可乐公司——迫切需要能支撑场面的饮料和计划，以吸引这些年轻的理想主义者。奥斯汀强烈要求立即进行多方面研究。他在寻找他称为“光圈效应”的产品，他认为那比利润更加重要。可口可乐公司必须在全球表现出良好的经营态势。

事实证明，奥斯汀的预测是对的。“完美焦点”可口可乐早就被政治家和政府官员们盯上了。更糟糕的是，可口可乐公司还吸引了美国流动工人组织和卡车司机工会的组织者西泽?查维斯的注意力。对可口可乐公司来说，20世纪70年代的开局将非常糟糕。