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百事可乐的卑劣挑战

可口可乐占据了世界各地新闻的头条，但在美国本土的经营却更加萧条了。百事可乐公司开始专攻非常有商机的外卖市场，用1。5公升和2公升容量的塑料瓶装可乐，抢夺可口可乐的客户。可口可乐花费80万美元打造的百老汇作品《宾夕法尼亚大街1600号》，在获得7期好评后宣告彻底失败，从而成为可口可乐公司失去方向的标志，正如《纽约时报》批评家克莱夫?巴恩斯所说，“冗长乏味而且单调”。当1976年可口可乐采用的“向上看”的广告失败时，百事可乐带着新的广告“拥有百事可乐的日子”卷土重来。像往常一样，百事可乐将注意力集中在生活方式上，而可口可乐则将广告重点放在产品本身。

但很巧合的是，百事可乐公司与可口可乐公司同时采取了与传统方式截然相反的广告策略。百事可乐公司员工迪克?阿尔文被派往达拉斯，其任务是将百事可乐打入当地人的生活中，但是这看起来成功的机会非常渺茫。在达拉斯，百事可乐仅占软饮料市场消费量的4%。阿尔文说服他的老板，百事可乐公司需要采取更加有效的手段，所以，他们请求百事可乐公司总部允许他们采用当地名为斯坦福公司的代理机构。鲍勃?斯坦福发现，在促销七喜可乐的口味测试中，百事可乐公司胜过了可口可乐公司，他建议采取这种方式与可口可乐公司抗衡。1975年，达拉斯电视台直播广告推荐观众“接受百事可乐的挑战”。电视中，忠实的可口可乐消费者发现他们在匿名口味测试中选择了百事可乐而非常惊讶。只有百事可乐公司才会选择这种不光明正大的手段，但是这个广告的效果却很明显：在两年之内，百事可乐在达拉斯的市场份额提高到了14%。

最开始，当地的可口可乐分公司忽略了这个低俗的新广告，他们认为这个广告效果只是暂时的、不值得回应。但是后来可口可乐开始大降价，拉开了价格战的序幕。可口可乐以《圣经》中从一场阴谋中拯救上帝子民的英雄莫迪凯为原型，将新计划命名为“莫迪凯项目”。可口可乐公司购买广播电台的大量直播时间，以阻止百事可乐的广告。可口可乐的广告上说：“只吸一口是不够的。”另一个广告放映的是，一个发脾气的得克萨斯人抱怨纽约的百事可乐“吸管又短又细……窄小的皮裤子，尖头的蜥蜴皮鞋”。为了避免种族歧视嫌疑，他最后痛饮了一番可口可乐后，说道：“伙计，你在这里的行为要检点些。”可口可乐其他的广告都很荒谬，广告中两个非洲黑猩猩在进行口味测试，或者演员们猜测两个网球中哪个绒毛更多。可口可乐的广告原意是嘲笑百事可乐，但结果却适得其反。百事可乐人员和观众都感觉到了可口可乐公司的恐慌。在亚特兰大，可口可乐公司的技术人员秘密进行他们自己的测试。让他们感到惶恐不安的是，100个消费者中确实有52个选择百事可乐。受到这个测试结果的鼓舞，处于南方可口可乐中心地区和洛杉矶的百事可乐瓶装商都采用对比性挑战广告。在20世纪70年代末，美国14的地区都在播放百事可乐的挑衅广告。

20世纪70年代后期，当可口可乐的美国市场份额保持不变时，百事可乐的市场份额稳定上升。1977年，百事可乐广告预算第一次超过了可口可乐公司，两个公司主要品牌的产品广告费用一年都在240万美元以上。1978年夏天，尼尔森市场调查数据表明，百事可乐最终在被百事可乐公司称为“自由选择”的舞台——超市销售量上超过了可口可乐。可口可乐公司人员带有防御性地宣称，他们的饮料仍然在零售市场上占据优势地位。好斗的百事可乐年轻总裁霍恩?斯卡利嘲笑说：“不知道他们的数据是从哪里来的。”

因为可口可乐依然在自动售货机和批发市场上占据上风，所以，可口可乐公司保持了总体的领先地位。但是公司的骄傲和自信却遭受了沉重的打击，而且这种趋势仍在继续恶化。1978年，可口可乐产品的美国市场的份额从26。6%降至26。3%，而百事可乐却从17。2%上升到了17。6%。在这种每一个数字都代表数百万美元的情况下，如此小的变化也足以为任何公司敲响警钟了。可口可乐公司的企业文化向来是严谨、认真，因此这些数字对可口可乐公司员工来说显得更加触目惊心。