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1984年

郭思达在接下来的一年里取得了更大的胜利。这位古巴CEO利用“可口可乐等同于美国文化”这一百年无形资产创立了20世纪80年代充满生命力的管理模式。自然地，可口可乐成了1984年洛杉矶夏季奥运会的官方软饮料，在那里，所有一切都围绕着可口可乐软饮料，它被设计成一种积极、健康、运动的全球形象，运动员们大量饮用可口可乐和健怡可乐，就好比在好莱坞哥伦比亚影业公司满足了人们对于娱乐的憧憬和渴望一样。甚至美国总统、以前的电影明星里根，也将这种软饮料奉为精神典范，传递出了可口可乐胜利的信号。作为保守的共和党人，里根以前是支持百事可乐的，但那又有什么关系呢？

两大可乐阵营逐渐从自动售货机、冷饮料以及商铺货架的激烈竞争中退了出来。坦率地说，众人瞩目的“可乐大战”实际上对两大可乐品牌都是有利的。可口可乐与百事可乐，就像政治上不同阵营的民主党和共和党一样，没有什么本质性的差别。里根雇用百事可乐广告负责人菲尔?杜森伯里为他1984年的竞选做宣传，这与其说是对这种软饮料品牌的认可，倒不如说是一种暗示——在美国，政治已经被迫成了特殊的广告艺术。甚至在一次竞选活动中，民主党总统候选人沃尔特?蒙代尔对里根的提出的最尖锐的批评——“牛肉在哪里？”——就是来自于一则快餐广告。

“我一直在寻觅情感的根源，”菲尔?杜森伯里告诉记者，“在一个多数产品没有什么显著差异的时代，主要的差别在于人们感受它们的方式。”在里根竞选总统的一个宣传中，菲尔?杜森伯里重点突出了老人们握手微笑、孩子们玩耍以及官员们围绕椭圆形办公室开会的场景。他们在讨论什么似乎并不重要，只要他们能够渲染出认真、能干的氛围就足够了。

很显然，由于一面倒的绝对优势，里根必然会赢得胜利。即使南方的软饮料公司传统上支持民主党，但可口可乐政治行动委员会根本没有捐助一分钱给沃尔特?蒙代尔。相反，公司为了避免遭受种族歧视的谴责，不仅捐助里根5000美元，而且向杰西?杰克逊捐赠了1500美元。为了平衡起见，公司还捐赠了1000美元给顽固的保守者杰西?赫尔姆斯。

20世纪80年代的研究人员，不管是为政治运动还是为软饮料公司服务的，都已经磨炼出一套娴熟的技能，能在一定程度上识别出目标群体的特征。假如可乐饮用者知道自己被归入档案，那他们一定会感到惊慌失措的。1984年底，灵狮公司的资深研究员们归纳出了可口可乐和健怡可乐“典型”饮用者的个体特征。根据他们的研究结果，可口可乐饮用者通常表现出坚强的个性，对饮料口味要求特别。他们生活在一个“以早期经历、陈规旧俗和文化规则为基础的传统现实中”。对一位可口可乐饮用者而言，世界应该是保持不变并受某些不言而喻的真理所统治的。研究者们还发现他们易于顺从，缺少个人控制能力。因此，可口可乐饮用者追求及时满足，并不真正担心体重的增加。

相反，健怡可乐的消费者则认为，“世界是可以改变的”，他们可以进行个人控制和一定程度上的选择。他们善于长期规划，不追求及时享乐。和可口可乐饮用者相似，健怡可乐饮用者也很重视家庭关系，有时对家庭角色的转换表现出更大的灵活性。“一个家庭中，丈夫和妻子都工作是理所当然的事。如果妻子下班较晚时，丈夫也可以去超市购物并准备晚餐。”此外，健怡可乐的饮用者极度注重个人外表。

灵狮公司的研究人员没有提到的是，在1984年，健怡可乐的消费者在寻求自我满足时可能会吸上一两口可卡因（古柯）。这种曾在1885年和1925年上层社会流行过的秘鲁毒品，现在又伴随着享乐主义雅皮士的奉行而重新流行起来了。那些用可口可乐手写体写着“可卡因”字样的T恤衫在北大街引起一阵恐慌，因为那里的职员不会讨论可口可乐中可卡因含量的多少以及是否剔除等问题。作为防御措施，公司法律部门更改了一项长期存在的禁令——除了饮料本身之外，可口可乐商标不能在任何物品上使用。但现在，公司允许可口可乐商标用于衣服、家具、玩具、手表、艺术品及无数其他物品上。这样做也使得公司在将商标使用权卖给合格制造商的时候，法律人士能够较容易地起诉违法盗版侵权者。

除了令人尴尬的可卡因问题，郭思达统治下的可口可乐公司似乎成了一个永不失败、魅力四射、令人崇拜的饮料帝国。当时，可口可乐公司已经放弃经营低利润的安克化工实业有限公司、光谱酒厂和命运多舛的农场。哥伦比亚影业公司拍摄的有史以来票房收入最高的影片《捉鬼敢死队》，给当地瓶装商提供了理想的合作机遇。一座新的可口可乐办公大楼在北大街拔地而起，免费热线及时反馈消费者意见，刚刚成立的可口可乐基金会也为公司捐赠活动树立了良好形象。健怡可乐超越七喜饮料，成为美国市场排名第三的畅销饮品。为争取美国中年妇女、外国消费者以及3000万美籍西班牙人的支持，可口可乐公司还同在全球声望仅次于猫王和甲壳虫乐队的西班牙歌唱家胡里奥?依格莱希亚斯签订了合约。

当布莱恩?戴森召集瓶装商在亚特兰大再次举行“大团聚”时，距他在1979年承诺重组业务刚好五年。如今的他自信满怀。在过去的五年里，他监管了50％以上的瓶装可口可乐重组项目。目前，可口可乐公司占据37％的美国本土市场份额。尽管1983年汉堡王脱离可口可乐公司加入百事可乐公司阵营，但可口可乐公司仍控制了高达63％的冷饮柜市场。“我们信奉以牙还牙的哲学，”戴森自夸道，“如果竞争对手给我们耳光，我们则将毫不留情地还以颜色。”他向那些与会的瓶装商允诺：“我们要进攻，准备，瞄准，开火！”

郭思达有足够理由为自己祝贺。自从1981年春他接任主席后，可口可乐公司的股票就增值了95％（包括股息），比标准普尔500指数上升了一倍多。近来，公司还重购了600万支普通股，用实际行动证明了对未来发展的信心。然而，郭思达仍感到心绪不宁。当有人说他看起来有些紧张时，这位古巴人回答道：“我们本来就生活在紧张之中。”现在，他发出预警：“像我们这样运营太好的公司总是潜伏着危机。也就是说，我们不能犯错误。我可以告诉公司每个员工，我们不能犯错误，尤其不能犯大错。”1985年4月，震惊全国的失误证明了他的判断是多么正确。