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第19章 世纪性营销错误（第1页）

第19章世纪性营销错误

致与此有关的那些高明人士：是谁无知至极，决定要更改可口可乐配方的？！新配方不仅糟糕、令人讨厌，甚至比百事可乐还难喝！！！

——一位可口可乐消费者，1985年5月12日

可口可乐公司以胜利者的姿态轻松步入20世纪80年代中期，但仍有一个长期困扰的问题尚未解决。公司的市场份额在20年间一直不断下滑。1984年，可口可乐公司失去了1%的市场份额。同期，百事可乐公司却增长了1。5%。可口可乐公司竭尽所能地遏制下滑趋势，如采取大量广告、积极的营销、价格促销，甚至包括改善全球分销渠道，但收效甚微。正如“百事可乐挑战”所断言的那样，问题的实质在于产品的口味，而这一点可口可乐公司是无法回避的。人们不再喜爱可口可乐刺激性的苦味，他们想要一种更甜的饮料。

1983年下半年，郭思达授命年轻有为的墨西哥人塞尔希奥?齐曼，让他担当一项绝密新计划的先锋，同时还任命莫里丘?贾恩科特加速对可乐口味的研究，以便在口味竞赛中给百事可乐以重击。在计划实施过程中，极其谨慎的齐曼从来都是自己亲自写报告，并将所有备忘录全部粉碎。像实施健怡可乐计划一样，齐曼不断改变着这个新计划的代码名称。从“佐斯”到“坦帕”，然后是“伊顿”，最终确定为“堪萨斯计划”，以纪念堪萨斯州的编辑威廉?怀特。不过，如果怀特还在世的话，他一定会反对更改可乐配方的主意，毕竟他曾称可口可乐是美国精神实质的升华。当技术部门匆忙调制出新配方后，罗伊?斯托特便着手进行了相关的市场调查，调查的目的是了解消费者对于可乐中加入使口感变“平淡”（不那么刺激）的新成分的认可程度。结果显示，在可口可乐的忠实消费者中，不喜欢新口味的占了11%。但是斯托特指出，其中一半人可能最终会接受它，只有剩下的5%可能会继续坚持讨厌态度。

没有人敢明确宣称可口可乐公司正计划改变配方。即使是麦肯公司的约翰?伯金也没有意识到可口可乐公司在进行这一重大计划，尽管他可能猜测过。1982年和1983年间，伯金和齐曼采用焦点访谈的方式对美国各地的消费者展开了市场调研，其主要目的是测试潜在市场。不过，在每个访谈的最后，主持人都会给出一个不相关的前提假设。他欺骗性地告诉与会者，可口可乐公司某个新配方产品已经引进到附近的城市并得到了广泛的欢迎，如果它来到这个城市，你会喜欢它吗？没有人反对新品种的百威啤酒，但对更改可口可乐的愤怒却叫伯金大吃一惊：“多么令人讨厌，不要告诉我你们要改变可口可乐的口味！”与此同时，对目标客户群体的调查还揭示了另外一个令人沮丧的事实，尽管许多被调查者坚定地说可口可乐是他们的最爱，但被问及平时会饮用哪种可乐时，这些人就犹豫起来了——可口可乐，有时也许会是百事可乐，或者在其他牌子降价时买其他不知名的品牌。因而，斯托特发现，虽然可口可乐在人们心目占据了一定的位置，却不是冰箱中的必需品。

1984年秋，贾恩科特终于研制出了新口味的可口可乐。他向齐曼和斯托特保证，此次一定能打败百事可乐。斯托特的口味测试结果也为此增添了足够的信心。调查结果表明，喜欢新口味的消费者超出百事可乐6%。兴奋不已的齐曼使戴森相信，行动的时机到了。“准备，开火！”这种想法由来已久，况且这次大胆创新之举也足以向任何怀疑者证明可口可乐公司的灵活性和领导能力。几乎在同一时间，斯科特?埃尔斯沃斯正在采访百事可乐公司的迪克?阿尔文，以便为史密森博物馆采写百事可乐公司的口述史。阿尔文告诉埃尔斯沃斯说，“百事可乐挑战”活动已经完全终止了，“不过，这是一件非常好的事情。你看，对他们而言，要把这件事完全摆平，他们将不得不改变一下配方——但我的意思是——很显然，他们不应该改变配方，这样做太冒险了。”阿尔文指出，可口可乐毕竟是一种很畅销的好产品，“对他们来讲，拿可口可乐产品开玩笑是一种冒险行为。”

郭思达早在1981年就曾说过，他希望改变“我们任何一种产品或者全部产品的配方”。他并不怀疑新配方的口味，但不确定是否应该用新配方替代传统的饮料。为什么不称新产品为可口可乐二代或者其他名字呢？然而，这个想法招来了大量的反对意见。无论如何，名为可口可乐的饮料必须是最好的。如果推出一种口感更好的新产品与可口可乐竞争，那后果也是无法想象的。而且，如果真的这样做的话，还可能把可口可乐的消费者划分成两个小群体，使百事可乐趁机成为行业领导者。另外，可口可乐公司也不能秘密地改变饮料配方，首先消费者会注意到饮料口味发生了变化，之后公司不得不向公众撒谎来掩盖事实，或者直接承认改变了世界上最著名的配方！因此，很显然，可口可乐公司必须大张旗鼓地推出新口味。

除了这些考虑因素之外，可口可乐公司从未公开承认用新配方替代原配方的潜在动机。新可口可乐中不再含有去除可卡因的古柯叶，从而可以使饮料中含有药物成分这一永无休止的谣言得以平息。尽管公司原材料的供应来源于秘鲁，但里根总统宣布根除南美古柯种植园的决定也同样使可口可乐公司管理者感到紧张不安。20世纪70年代末，身为公司技术部总监的郭思达就曾鼓励过安德鲁?维尔博士的计划。维尔博士计划推出一种以古柯为主要成分的药物口香糖，因为在他看来，古柯叶是“可口可乐热量的来源”。维尔甚至说服郭思达，花费1万美元资助在厄瓜多尔召开的可卡因研讨会。不过，这个计划最终没有实现。