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灾难性的新闻发布会

当策划人员在大西洋两岸的“碉堡”内努力工作的时候，可口可乐公司盛大的新闻发布会也即将于1985年初召开。1月，唐?基奥第一次向媒体透露可口可乐进入苏联市场的合同。之后的三个月里，公司推出了樱桃味可乐，从而打破了公司内另外一个长期固守的原则——不能在可口可乐中加入其他饮料品种。1985年4月19日，星期五，郭思达邀请众多媒体参加下周二的新闻发布会，主题是公司“近百年历史上最重要的营销战略”。他坚信，这会是一次非常友好的记者招待会。当然，提前三天通知新闻发布会的召开，也给目瞪口呆的百事可乐总裁们留出了充分的时间去准备应对措施。在星期二新闻发布会当天，国内各大报纸的头条都整幅报道了百事可乐公司总裁罗杰?恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说，“另外一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐味道好”。最后，他甚至还宣布星期五给员工放假一天。

纽约，星期二上午，基奥和郭思达都显得疲惫不堪，精力尚未从前一天的亚特兰大瓶装商会议中恢复过来。不过，他们马上又要前往林肯表演艺术中心召开记者招待会了。在那里，不仅有700名记者和摄影师在等待着他们，而且发布会的现场实况还会通过卫星转播到洛杉矶、亚特兰大和休斯敦各媒体。会场上的灯光逐渐暗淡下来，三个巨幅银幕上显现出可口可乐公司的标志。“我们现在是，我们永远都是……”合唱团的声音缓缓响起，“可口可乐，一部美国历史。”随着音乐的变化，银幕上不断切换着大峡谷、田野、西部牛仔、运动员、自由女神像和以往的可口可乐广告的画面。对于易受气氛渲染影响的公众来讲，这些努力恐怕已经足够了。但对于对这种场面司空见惯的媒体来说，那可能就是一种轻蔑了。会场上，没有人对此表示出敬意，或者感动得热泪盈眶。

随后，郭思达郑重向媒体宣告：“最好的软饮料，可口可乐，正在做得更好。”他解释说，新口味是在健怡可乐口味测试结果的基础上发明出来的，并且公司将要向全世界推出这种新可口可乐。他相信，这是“日用消费品行业历史上最大胆的一次营销革命”，并补充说，也是“最正确的一次”。基奥也进一步强调，在19万人次的口味盲测中，喜欢新口味与喜欢原有口味的人数比例是55∶45。指明新旧两类口味之后进行测试时，比例改变为61∶39，喜欢新口味的消费者大大增多。可口可乐一直被认为是“时代的镜子”，基奥解释说，有些时候甚至可以说它塑造了一个时代。如今，新配方将“推动可口可乐进入一个新世纪”。他承诺，1986年5月可口可乐公司百年庆典时，新口味的产品将遍布世界各地。

然而，秘密一被公开，媒体不约而同地提出了各种质疑。“你们能够百分之百保证这不会是一枚烈性炸弹吗？”一位圣路易斯的记者询问道。而另外一位记者则要求郭思达能够描述一下新口味。郭思达首先采用回避的方式说：“这最好留给诗人和广告创意人员去做吧。”当他不断被记者们紧紧逼问后，只得以化学家的专业口吻结结巴巴地说：“我认为它比较平淡……但不乏味……很醇厚，是一种比较柔和的味道。”基奥接着补充说：“你一定会回味无穷！”

即使基奥和郭思达谨慎地回答着记者的每一个提问，但他们的努力似乎没有起到应有的作用。可口可乐口味的转变难道是为了回应百事可乐公司的挑战吗？“哦，天啊，绝不是！”郭思达回答道，“百事可乐公司的挑战？那是什么时候的事啊？”“难道老配方仍然在公司董事会的保险柜内？”没有了香烟，郭思达显得异常激动和痛苦，渐渐失去了耐性。“老配方还在那里。”他被激怒了。一位不友好的记者从传统的可口可乐中心休斯敦打电话来提问，但又把问题转变成了抗议：“你是说——我的意思是说，如果我们想喝百事可乐，就去买百事可乐。”她的话立即引起在场的同行记者们一阵哄笑。“好了，亲爱的，”基奥纠正了一下，没有称呼她为太太，以妥协似的口吻讨好地说，“这个新产品是比以前口味更好的可口可乐。”郭思达也突然插嘴：“它从来就不像百事可乐。根本不像，完全不像。”但令人无法理解的是，当记者们问及新可口可乐是否与百事可乐进行过口味测试时，郭思达和基奥都没有提及测试结果显示可口可乐新口味只比百事可乐口感稍好一点这一事实。相反，郭思达傲慢地回应说：“当然，我们做过。不过我们不想向他们炫耀。”

在发布会现场，记者们最后一个问题是健怡可乐是否可能更改配方？“假设这次尝试成功了，”郭思达暴躁地说道，“我们会改变其口味的。我不能假设这次是成功的，但它将是成功的。”主持人、公司的最高新闻发言人卡尔顿?柯蒂斯迅速打断了更多的提问，才结束了这场严酷的考验。对公司的高级管理人员来讲，这应该不是一个辉煌的时刻。甚至一向比较镇定的基奥也承认：“召开新闻发布会之前本该做好充分准备的。”