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这曾经的可乐（第1页）

这曾经的可乐

尽管在新闻发布会上饱受折磨，但郭思达和基奥仍然坚信，他们大胆的营销方案一定会成功。他们列出了一个简单的真理——新可口可乐，就像它注定被称为新可口可乐一样，味道要比老可乐好喝。可口可乐一定会将百事可乐打败，并重新荣登尼尔森超市销量排行榜的榜首，这只是时间早晚的问题。公司随之启动了隆重的口味测试活动，不过此次商业活动却逐渐转变成了乱糟糟的市场叫卖。“来尝一尝世界上最好的味道！”公司招揽客人的员工大声吆喝着。在纽约，公司生产线上的第一批新可口可乐被隆重送到了正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球、绚烂的烟火以及悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。“你能想象得到的一切新产品宣传工具，只要是好的，我们都用上了。”一位发言人向媒体透露。

但是，任何大肆张扬的宣传活动都丝毫不能掩饰忠实的可口可乐消费者的震惊与悲哀。所有的可口可乐口味测试都忽略了一个至关重要的问题。罗伊?斯托特的调查人员从来没有告诉被调查者这样一个假设：新口味将取代原有的口味。难以置信的是，没有人考虑过原有可乐被取代所产生的心理影响。由于迫切地想要推出新口味，公司全体人员都呈现出了一种自我催眠的状态。“如果有人说我们可能做错了，那我们一定听不进去，”塞尔希奥?齐曼后来也承认，“每个人都在说，‘这不会错’。”

然而，对那些忠实的可口可乐消费者来讲，新可口可乐是不受欢迎的，而且他们从不参加公司的口味测试活动。丹?劳克是圣安东尼奥市电视台的一位新闻记者，同时也是一位忠实的可口可乐消费者。他通常什么饮料都不喝，只是准时在下午3点喝6。5盎司的冰镇可口可乐。36岁的他非常喜欢喝可口可乐，以至于有时会为空出肚子来多喝一点而不吃早餐和午餐。当听说可口可乐要改变口味时，劳克飞快地跑去买了110箱常喝的冰镇可口可乐。他从来没有想过去参加口味测试，因为他根本不想可口可乐改变原有的口味。

如果塞尔希奥?齐曼以前能够对灵狮公司的报告中可口可乐消费者的个性特征更加关注一些，那他就不会对劳克等忠实消费者的反应感到惊讶了。“世界是永恒的，是无法改变的，存在着某种不言而喻的真理。”报告中写道。而此时他们也回想起比尔?巴克尔1969年所写的：“这是它本来的面目，也是它未来的面目，今天的世界所呼唤的，是真家伙。”

客观事实迅速引起了公司的注意。一周内，每天上千个电话频繁打入公司内部的800免费专线，而电话的内容几乎都是对新可口可乐的推出表示震惊和愤怒。媒体则更加关注这一热点新闻，各种报道冲击着美国人的内心世界。“下周，他们要将特迪?罗斯福的头像从罗斯摩尔山上凿掉。”一位《华盛顿邮报》的专栏作家叹息道。《底特律自由报》嘲笑郭思达在新闻发布会上形容新口味“更滑爽、更圆润、更粗犷”，这是否在暗示老饮料口味很不怎么样呢？《芝加哥论坛报》的鲍勃?格林则对他“逝去的老朋友”进行了哀悼。“我生命中的每一部分都与可口可乐息息相关。”他写道，同时斥责了可口可乐公司的“自以为是——如果你不喜欢新可口可乐，悉听尊便”。《新闻周刊》头条宣称，“可口可乐篡夺者胜利了”，将老可口可乐视为“美国人的易拉罐特征”。在新闻发布会上，基奥曾允诺说：“你在无聊乏味时，可以慢慢地享受可口可乐。”但现在，许多消费者否定了这一评价，抱怨说很难喜欢上如此平淡的饮料。一位在亚特兰大超市接受采访的老妇人吸了一口新可口可乐后悲哀地说：“比较适合年轻人。”乔治?皮卡德，一位来自纳什维尔的另类歌手很快发行了一张名为“这曾经的可口”的新唱片。

无论正面报道还是负面报道，郭思达和基奥最初还为能够引起公众的轰动而感到兴奋和高兴。几天内，96％的美国公民都知道可口可乐的口味发生了变化。公司决定继续将新可口可乐推向全国，同时播放新的科斯比节目，并修改“这就是可口可乐”的节目内容。节目内容的修改是在秘密、匆忙的条件下完成的，所以看起来有些粗制滥造。如果按照表面意思去理解歌词，可能还会产生消极情绪或者歧义。宣传片中，当歌手**地演唱到“一种生活方式，一种精神状态”时，画面呈现的却是一个小女孩目不转睛地望着自己刚刚掷出的保龄球缓缓滚向球槽。而当演唱到“这是星期六的晚上”时，画面显示的是一位丑陋的摔跤选手想在身体倒向地面的瞬间摔倒对手，但脚却踹到了裁判的脑袋；手里不断摇晃新可口可乐瓶的少女将溢出的饮料溅到了男朋友的脸上；一名士官正在呵斥下属士兵；印度教的斗牛士无助地在地面上翻滚，身体停止滚动时双腿正好张开，正对着大型可口可乐广告牌。可口可乐公司还总是宣扬浪漫。在宣传片中还有这样一个画面：一个女孩跳了起来，将手帕扔在了男孩的脸上，然后气冲冲地离去。与新可口可乐特点相一致的是，一些广告片都以“它不仅仅是一种味道，它是你脸上的微笑”之类的文字作为结尾，同时画面上一位冰球守门员取下面罩，露出了一张缺了四五颗牙齿的少年笑脸。

虽然科斯比这位戏剧演员的新电视节目秀在观众中受到热烈欢迎，但他的可口可乐广告却没能引起轰动。在电视智商（评价个人电视识读能力高低的指标）的名人代言排名中，科斯比在最有说服力和最有亲和力两个方面都名列第一，但这也没有给公司带来任何帮助。可口可乐的支持者经常在媒体中说，他们还是喜欢以前的口味。现在，科斯比转变了衣着风格。穿着十分好笑的宽敞外袍的他缓缓说道：“我要讲的话将会改变历史进程。我要说的就是，可口可乐有了新的口味。”不过，他对自己的讲话也不是非常有信心。“现在比以前更好，这就是可口可乐！”科斯比最后总结说，但他脸上憨厚的微笑看起来已经消失了。