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挡不住的诱惑（第1页）

挡不住的诱惑

1987年年初，“红色、白色和你”的广告宣传不仅没有达到预期效果，反而令人非常沮丧。虽然马克斯?黑德鲁姆在公众中拥有极高的人气，但也没能阻止新可口可乐的失败。于是，麦肯公司决定采用折中的“大品牌庇护”法，将公司所有的产品都用可口可乐的名字打广告。“当可口可乐成为你生活的一部分时，”新宣传歌曲这样唱道，“你就不能抵挡住它的**。”这个相当模糊的概念应该是想说明消费者与可口可乐之间存在着某种“特殊的关系”。在每个场景的最后，都会同时显示经典可口可乐、新可口可乐、健怡可乐以及樱桃可乐，不过所有的广告都强调了经典可口可乐是公司的“旗舰品牌”。然而，郭思达仍然固执地拒绝放弃新可口可乐。1987年期间，公司在新可口可乐这个有争议的品牌上花费了超过2100万美元的广告宣传费用，而在经典可口可乐上仅仅投入了3600万美元——这仅仅比百事可乐公司宣传主打产品的费用的一半稍微多一点。

与此同时，百事可乐公司投入大量资金聘请名人做产品广告。他们再次请出了迈克尔?杰克逊，他的专辑《Bad》又一次证明了他在年轻消费群体中的影响力。电影明星迈克尔?福克斯也在一部搞笑的健怡百事新广告片中担任角色，这个广告片是由罗杰?莫思科尼指导的，他曾经是可口可乐广告片“糟糕的乔?格林”的导演。因为莫思科尼曾与约翰?伯金有过争执，所以，他从麦肯公司跳槽到了天联广告公司。菲尔?杜森伯里继续担任抨击型广告的总策划。比如，在一则抨击性广告中，未来一位考古学家竟然不能识别可口可乐的罐装瓶子。最后，百事可乐公司又重新修改了挑战计划，再次掀起了口味测试的浪潮，吹捧百事可乐大大超越了可口可乐，是“美国的选择”。

但是，没有人会再去关注两大可乐之间的口味测试了。美国消费者厌倦了口味测试，但他们仍然倾向于喝经典可口可乐，尽管这可能是他们无知的“证据”。不过，1987年和1988年，百事可乐公司却以微弱的优势重新在美国国内市场处于主导地位。究其原因，大多数分析家都认为，百事可乐广告要比分散的可口可乐广告更有效果。而且在那个时候，可口可乐美国公司的总裁埃德?梅利特几乎敌视每一个人。由于瓶装业务重组和士气低落，他一下子就裁员了200人。1988年年底，艾克?赫伯特替代了梅利特，担任可口可乐美国公司的总裁。他承诺说，会在广告宣传中注入新的活力，并恢复美国公司内部的和谐氛围。

正如杰西?迈耶斯所观察到的那样，赫伯特的第一步改革是推出“精彩的营销策略”。排名第三的健怡可乐与其他软饮料相比，其市场份额增长要快得多，所以，赫伯特决定将健怡可乐定位为打击百事含糖可乐的主攻产品，并且声称这种阿斯巴甜饮料会最终超过百事含糖可乐而跃居第二位——但从近期来看，这一说法是值得怀疑的，因为健怡可乐只占软饮料市场的8。5％，而百事可乐却占了17。7％。不过，在对健怡可乐的攻击性广告中，可口可乐公司仍然动用了著名黑人歌手惠特尼?休斯敦、大牌男明星皮尔斯?布鲁斯南以及迷人的女演员戴米?摩尔，重新展示可口可乐的美味。电视剧《迈阿密天龙》的主演唐?约翰逊，之前在为百事可乐做宣传，但现在却开始为健怡可乐做宣传。这一进攻计划被称为“曼哈顿计划”——显然是参考了原子弹开发项目。为了使这一计划的战争性质更为明显，艾克?赫伯特解释说，他已经认真地部署了自己选择的这个战场。

同时，赫伯特还放弃了对新可口可乐的宣传活动。一年时间里，麦肯公司员工只是简单地颠倒一下歌词的前后顺序，就算修改了“挡不住的**”。研究表明，没有人记得或者在意无形的“**”。正像一位百事可乐公司员工质疑的那样：“**是什么？为什么不可抵挡？它不能表达任何意义。”不过现在，宣传歌曲倒数第二个音节的位置上提到了这个“真家伙”（“真家伙”是指可口可乐）上，歌手低声唱道：“不能克制这种感觉，不能抵挡这个真家伙。”而恰恰是这个细微的修改，才使得这部广告宣传片充满了温暖并给人留下了深刻印象，使人回味无穷。

与此同时，百事可乐公司陷入了一场意想不到的争论之中，因为自身形象问题——新潮、狂野、充满创造力，还轻微有点伤风败俗。超级流行歌手麦当娜在1989年春同意为百事可乐公司拍摄广告片，同时为她的新歌“像个祈祷者”拍摄视频录像。罗杰?莫思科尼非常乐意与麦当娜这位专业、精明、美艳的明星合作。在这部耗资500万美元的百事可乐广告片中，麦当娜遇上了8岁时的自己。不过，这部广告片不仅无法取悦美国国内公众，甚至还引起了其他40个国家的非议。在没有通知莫思科尼的情况下，麦当娜将自己在百事广告中演唱的歌曲录制成了摇滚音乐，并在音乐电视节目中播出。在这个亵渎圣教的摇滚视频中，麦当娜在焚烧中的十字架前狂舞，显示她手上的基督徒红斑，还在教堂的靠背长凳上与一名黑人教亲热。这部片子立即激起了教徒的愤怒。迫于无奈，百事可乐公司最后不得不放弃了这个广告。