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存在的力量（第1页）

存在的力量

可口可乐公司已经开始注重产品的广告宣传。20世纪80年代末，公司已认识到，传统的电视、广播以及平面广告已经不再是唯一有效的宣传方式了。于是，可口可乐公司转变战略，经常在公共聚集场所或是一些“有名气”的地方亮相。1987年，唐?基奥在公司内部的备忘录上强调了这种“存在的力量”。“它应该出现在演出、比赛、妇女或者女学生联谊会以及药房等各种公共场合。”基奥这样写到。他还指出，“在每一个地方，每个人的眼前每天都应该呈现可口可乐的名字”，而这恰恰应该是可口可乐不同于百事可乐的地方。果然，可口可乐的独家宣传开始出现在休斯敦太空球场、圣地亚哥野生动物公园、麦迪逊广场花园、洋基体育馆、迪斯尼乐园以及其他400多个美国著名景点中，而这些也使得可口可乐公司每年要负担超过2。8亿美元的赞助费用。“通过这些巨额赞助，我们可以触及美国人的内心世界。”一位可口可乐公司的员工这样讲。

迪斯尼乐园显然是可口可乐公司触及美国人心灵世界最重要的途径，这当然不仅仅是因为它已经出现在了加利福尼亚、佛罗里达和日本的游乐园里。早在20世纪50年代，公司就曾赞助过《米老鼠俱乐部》，将可口可乐产品与活泼可爱的卡通人物形象联系在了一起。1985年，可口可乐公司再次签署了全球独家营销协议。正如公司某本刊物上所说，“就连童话故事中的仙女和巫师也很难敌过神奇的米老鼠和可口可乐”，因为两者都“面向家庭”并且都“代表一切美好事物”。1987年，为了庆祝迪斯尼乐园15岁的生日，可口可乐公司赞助了4月份与迪斯尼公司周日电影播放活动同步进行的一场竞赛。“我们一直把复活节作为产品销售的旺季。”一位可口可乐高管人员高兴地说。在“看了就赢”竞猜节目中，大奖获得者可免费前往迪斯尼乐园度假，这为可口可乐提供了绝佳的广告宣传机会。

20世纪80年代末，可口可乐公司不仅将产品广告植入在电影中，而且在出租的录影带中也打起了广告。除此以外，美国上千所剧院也成了可口可乐的主要宣传阵地。剧院管理者非常乐意可口可乐的这一举措，广告宣传促进了剧院小卖部可口可乐的销售量，其涨幅一般在80％。与以往相比，公司更注重与电影的共同宣传，也更加依赖在电影作品中植入产品广告。为弥补年初在电影《伊斯达》中的失利，可口可乐公司又转向利用比尔?科斯比进行宣传，希望这位喜剧明星利用新片《天才老爹拯救地球》在1987年圣诞节期间获得一鸣惊人的宣传效果，而科斯比本人将在剧中扮演一位间谍骗子。面对众多与影视合作宣传的机会，可口可乐人的喜悦之情溢于言表。“软饮料与娱乐事业的合作将不断增加，而且不会有终止的那一天，”一位可口可乐公司营销人员笑着说，“我们将充分利用这些合作机会。”

他不是在开玩笑。可口可乐软饮料事业部准备为《天才老爹拯救地球》这部电影投入超过1200万美元的宣传资金，其中包括促销小型间谍照相机产品，超市内堆叠着6瓶装的产品（上面展示着科斯比自鸣得意的笑容），把保时捷汽车作为中奖彩票的奖励，还有围绕科斯比和可口可乐主题制作的大量杯子、海报、套头衫和纽扣。由于科斯比的喜剧电视秀收视率一直排名第一，而且他的书也是世界最畅销书之一，所以，这部电影看起来必定会取得成功。科斯比自己也向周围的每一个人保证说，这部电影“非常喜剧化，剧中演员的对白妙趣横生。我从事喜剧行业很久了，我知道这是一部真正的精彩喜剧。”不幸的是，他错了。“观众不喜欢它，”电影编辑说，“天哪！一条虹鳟比了不起的科斯比更受观众的欢迎。”最终，《天才老爹拯救地球》彻底失败了，它的票房收入只有500万美元，而净损失达3300万美元。

不过，第二年可口可乐公司仍没有改变主意，决定继续在电影中植入产品广告。电影《新外星人》的创作灵感很明显是来源于好莱坞另外一部科幻作品《E。T。外星人》。在这部影片中，可口可乐成了外星人可以维持生计的唯一食品。当看到外星人啧啧地喝着可口可乐时，年幼的埃里克对他哥哥说：“这应该就是他们在自己星球上喝的饮料吧！”接近电影尾声的时候，临近死亡的外星人家庭成员却在喝了可口可乐后神奇地复活了。而电影最后一个场景是，来自另外一个星球的外星人在落日大道上开着敞篷车，一边咀嚼口香糖，一边喝着可口可乐。尽管这部电影剧情乏味、表演肤浅，却无疑有助于可口可乐的销售。才过了一个月，其票房总收入就超过了3400万美元。