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宝矿力水特和慕科斯畅销日本（第1页）

宝矿力水特和慕科斯畅销日本

和法国人不同，忙碌的日本人非常喜欢自动售货机——它是20世纪60年代初第一次由可口可乐公司引进的——而现在自动售货机可以给人们提供冰激凌、鸡蛋、啤酒、威士忌、书刊、牙刷、冷饮、热饮或者其他一些约会时需要的服务，当然，能够提供乔雅咖啡以及可口可乐公司生产的、非常受欢迎的非碳酸含糖咖啡饮料也是它的显著特点。日本饮料市场竞争残酷，任何一个时间都会有5000种不同口味的饮料在竞争，而且每年还会向消费者推出上千种新的饮料品种，不过只有10％能够在激烈的竞争中幸存下来。为了在如此恶劣的环境中生存，可口可乐公司对下属的碳酸饮料、果汁以及咖啡饮料进行了颇有吸引力的部署，平均每个月推出一种新口味。自动售货机的制造厂商也需要将机器改装成能够提供30种不同选择的设备。在日本，共有200万台自动售货机销售软饮料，其中70多万台销售的是可口可乐产品。

正如一位可口可乐公司管理者在1987年评论的那样：“过分夸大我们公司在日本的重要性是很难的。”那一年，可口可乐公司在日本市场获得的利润高于包括美国在内的其他任何一个国家。不过，20世纪80年代末，至关重要的日本市场却闪现出预警信号。虽然可口可乐软饮料市场份额仍维持在84％，但随着谣言（软饮料会引起疾病）的不断扩散，日本人均消耗量开始停滞不前，并在随后出现下滑趋势，而该谣言同时也在整个软饮料行业引起了轩然大波。结果，碳酸苏打饮料损失惨重，而那些含有纤维质、钙以及维生素的日本健康饮品和其他营养饮料开始占据日本市场。

就像往常一样，尽管日本营销人员为产品的英文名称而查遍了字典，但他们的翻译按照美国人的标准来看仍然很蹩脚。“如果你感觉身体和皮肤变得干燥，”一则日本广告这样形容说，“那么请试试波卡公司的慕科斯（MUCOS）吧！”另外有一种近似佳得乐的运动饮品却贴上“宝矿力水特”的标签。相应地，可口可乐公司推出了听起来不那么令人讨厌的运动饮料作为回应，但是产品的销售量并没有因此而回升。特别是当三得利的瑞感（Regain）饮料在日本流行时，可口可乐营销人员更加沮丧。瑞感是一种非碳酸化的咖啡因维生素滋补品，但广告将它宣传成一种提神饮料。郎朗上口的瑞感广告歌曲以CD唱片的形式公开发行，而且一直处于流行歌曲排行榜之首。在瑞感广告中，有一个画面是这样的：一道闪电自一名黑衣人的手提箱上射出时，画外音响起：“你能够24个小时一直工作吗，朋友？”

瑞感饮品广告有效地运用了约翰?彭伯顿和阿萨?坎德勒所熟知的表现手法，可口可乐公司的饮品广告展示的却是没有头脑的日本年轻人自在地享受着夏日午后的阳光——广告似乎暗示着这样的信息：可口可乐是那些懒惰的年轻人的饮料，而对那些勤奋刻苦的学生和努力工作的成年人来说并不是什么必需品。日本员工通常每天上下班坐交通车就需要4个小时，工作时间漫长而辛苦，晚上回到住处已经腰酸背痛了。他们很可能认为，可口可乐公司的广告与自己毫无关系。更进一步说，虽然之前可口可乐在美国的形象对日本来说是有启发的，但现在却令人质疑了。不佳的经济境况、居高不下的犯罪率、贫穷以及艾滋病流行等，使得日本不再景仰美国了。在日本人看来，美国工人是懒惰和自满的，而“我感觉到了可口可乐”的广告宣传无疑加深了这一印象。尽管可口可乐公司付出了巨大的宣传努力——整列火车上都是可口可乐的宣传标志；装有16英尺高视频显示器的敞篷车不断地在东京街道上巡回宣传——但销量仍然毫无起色。随着20世纪90年代的来临，垂头丧气的可口可乐研究人员开始对日本问题进行社会调查，约翰?伯金这位广告创意老前辈也临危受命，对当前所面临的不利形势进行客观评估。