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振兴法国市场（第1页）

振兴法国市场

然而，在20世纪90年代初，公司美好的前景只是呈现在西欧国家，在那里，可口可乐公司已经处于领先地位。1992年年底，公司得知欧盟计划消除成员国之间的主要经济壁垒，建立一个统一有效的市场。欧盟的总人口不仅比美国人口多三分之一，而且还分布在相对小而且容易进出的区域里。所以，当美国其他企业还在担心欧盟的“欧洲堡垒”心态的时候，可口可乐公司已经掌握了进入这一领地的金钥匙。

不过，基奥和郭思达对欧洲人每年仅仅81瓶的可口可乐人均消耗量并不满意。于是，可口可乐公司将注意力放在了这块市场上。1988年秋，在重新组建公司先前三个事业部的同时，又建立了一个新的欧盟事业部。不过，无论是从地域划分或者文化差异来讲，法国都成了这个新部门最大的麻烦。尽管可口可乐公司自1920年就打入了法国市场，但该国每年人均消耗的可口可乐数量极其可怜，仅为31瓶。可口可乐公司一直埋怨总经销商保乐力加公司，认为它过于忙于销售自己的产品法奇那而忽略了可口可乐产品。在经过了长时间的诉讼纠纷之后，可口可乐公司最终于1989年年初同保乐力加公司解除了特许经营合同。在法国北部的港口城市敦刻尔克，一个巨大的罐装厂正在建设中，它将负责全欧洲的可口可乐供应。与此同时，可口可乐公司第三大浓缩液制造厂也正式运营了。1992年，法国阿尔贝维尔将举办冬季奥林匹克运动会。同年，位于巴黎附近的欧洲迪斯尼乐园也将正式对外营业。可口可乐公司希望，借此机会让可口可乐成为法国人的日常饮品。最后，公司决定由威廉?霍夫曼担此重任。

尽管霍夫曼不会讲法语——他甚至从来没有去过法国，而且20世纪80年代的大部分时间，他都在策划亚特兰大超市的促销活动——但他满怀信心地去复苏法国的市场，启动被称为“让我们敢于去想”的战略计划，激励新近洽谈的经销商共同举办欧洲最大的产品展示会。在法国的葡萄酒故乡波尔多，在路边摆放自动售货机或者展示大量的软饮料会被认为是冒犯性的无礼行为，但霍夫曼却大胆实施了他的制胜法宝——可口可乐营销闪电战。霍夫曼和他的同伴很快就让持有怀疑态度的超市经营者们相信，如果他们肯将降价后的可口可乐摆放成一面陈列墙，那么他们的利润收入就会盘旋上升。可口可乐促销活动如火如荼地展开了：一边是漂亮的促销小姐穿着带有可口可乐标志的服装，不停地对外派送免费可口可乐优惠券；而另一边，可口可乐公司促销人员也在忙着粘贴35000张不干胶标签和悬挂550幅醒目的户外宣传条幅。1989年春，波尔多的道路两旁摆放了500台可口可乐自动售货机。公司一本出版物高兴地将这一场景称为“城市风景中被认可、受欢迎的一部分”。

不过，可口可乐公司记者却错误地把公众一时的震惊理解成了接受。霍夫曼竭尽所能地向法国人展示了一种奇特的魅力。他们大声喊叫道：“他是地道的美国人！”不知道他们是被他迷住了或者被他吓住了。可口可乐公司在法国举办“乔雅周”系列宣传活动，包括美式橄榄球比赛、上映旷世电影《乱世佳人》等等，同样使得当地咖啡屋的经营者们异常震惊。他们无助地眼巴巴地看着年轻的消费者们不购买自己店内2。5美元一瓶的高价可口可乐，而转向街道两旁的自动售货机，挑选每瓶90美分的饮料。当咖啡屋老板们行动起来、一致抵抗可口可乐产品时，公司才匆忙同意将那些冒犯性的自动售货机从波尔多市移走。但是，在法国其他地区，这些投币售货机的数量却在不断增加。一位右翼政治家指控可口可乐不仅破坏了法国文化，而且还引诱年轻人远离葡萄酒，其他人也高举着冒泡的美国饮料杯附和着，声称它是“我们的反法西斯饮料”。

可口可乐公司的策略最终还是取得了胜利。在法国，1989年可口可乐销售量增长了23％。同时，为满足日益增长的需求，一家大型瓶装厂在英国北部的韦克菲尔德落成。而且，可口可乐公司还加强了与吉百利史威士公司的合作，使得英国销售量三年内翻了一番。同样，在欧洲市场，公司每年取得了超过10％的销售增长。到1989年年底，公司29％的利润来源于欧盟成员国。