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阿雅可乐的回归（第1页）

“阿雅可乐”的回归

1993年4月，唐?基奥退休的那天，也是改变西利命运的时刻，尽管他对此一无所知。曾长期被崇拜者称为“可口可乐的心脏、灵魂或者血液中枢”的基奥，将要痛苦地离开了。作为一名杰出的沟通大师和激励者，基奥能够冲着瓶装商发火，也能够用诗一般的语句去描绘自己喜爱的软饮料，或者是在必要的时候表现出严厉的领导风格。随着基奥的离去，CEO郭思达给人们留下了想象的空间，到底是道格拉斯?艾弗斯特还是约翰?亨特能够最终成为他的继承人？艾弗斯特在欧洲市场上崭露头角后，于1990年7月返回本土担任可口可乐公司北美市场部主管，而粗暴的澳大利亚人亨特目前则担任国际运营部的主管。

多数内部人士都将赌注压在了现年44岁的艾弗斯特身上，他比亨特年轻10岁，同样也充满抱负。除此以外，郭思达也非常喜欢他，把他看作是自己年轻时代的翻版。他们两个都非常注重细节，不但严格要求自己，而且严格要求他人。他们还同样都出身于技术部门，而不是营销部门。为了胜任可口可乐公司内的更高职位，一年多来，每个星期六的早晨，艾弗斯特都会拜访塞尔希奥?齐曼，向他学习营销经验。齐曼被普遍认为是无责任心的人，也是新可口可乐的“替罪羊”。在他们会面期间，齐曼瞅准机会批评了西利的广告和营销计划。这位指导老师敏锐的洞察力给艾弗斯特留下了深刻的印象，他想暂时让齐曼和鲍恩向CAA提出一个新的替代性广告创意。

既然实际上艾弗斯特是可口可乐公司的第二号领导人，他就有机会让郭思达相信，西利过于迟钝和谨慎。更糟的是，西利没能让健怡可乐的广告或者销售有所好转。放弃了在广告中使用名人复活的方法、抛弃了使用了10年之久的广告词“就是为了它的美味”之后，1993年1月他同意使用新口号“品尝它就好了”，宣传这一口号的广告片用疯狂的生活方式刻画了各年龄段的积极消费者。但是，该广告宣传并没有奏效，部分原因是产品强调得不够。“我在屏幕上看到健怡可乐的时间大概只有1秒钟。”一位瓶装商埋怨说。5月底，可口可乐公司大力消减了健怡可乐的广告预算，之后又宣布该广告将在7月中旬被修改或者被放弃。

一个星期之后，道格拉斯?艾弗斯特在下午3点来到了西利的办公室并告知他：“问题并没有得到解决。”之后，可口可乐人事主管对差点晕倒的西利说：“你打算在这里成为无用的人吗？你最好快点离开。”最后，西利把他的桌子收拾干净了。不过，在公开场合，艾弗斯特仍称赞西利将“可口可乐广告提升到了一个出色的新台阶”。第二天，塞尔希奥?齐曼接替了西利的职务。当然，得到解脱的西利又重新回到了加利福尼亚。

塞尔希奥?齐曼的归来震惊了整个可口可乐公司和麦迪逊大街上的总部办公室。以“阿雅可乐”著称、雄辩机智而傲慢自大的齐曼几乎敌视20世纪80年代曾和他一起工作过的每一个人。一位秘书一边流着眼泪，一边问道：“为什么是他？”一位长期关注可口可乐的观察家说：“他们常说齐曼需要一间办公室，他的自我也确实需要一间办公室。”一位亚特兰大广告人员补充说：“如果进行投票表决的话，不会有太多人喜欢塞尔希奥。”“我不希望再次同齐曼一起工作或者再次为他工作，”一位先前的可口可乐品牌经理直言不讳地说道，“塞尔希奥是一位非常极端的领导人，要求他人要么‘支持我’，要么‘反对我’，根本不存在中间立场。他不易接受逻辑、数字或者原因。”不过，郭思达极力维护这位新的营销主管的权威性。他解释说，时间已经使他老练了许多。事实上很明显，他并没有改变很多，因为艾弗斯特和郭思达后来还不得不在衬衫背后印上“GUTS”字样，向雇员宣传“习惯塞尔希奥的作风”（GetUsedTUTS）。尽管不乐意，一位女士还是被迫与齐曼一起工作，不过几个月后她就辞职了。