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可口可乐进入新时代（第1页）

可口可乐进入新时代

齐曼的短期目标是开发新潮产品，与新时代的挑战者斯纳普和清新加拿大等竞争，同时迎接贴牌可乐的挑战。直到那个时候，可口可乐公司才开始投入微弱的力量，重新定位弗雷斯卡产品，并引入新产品日耳曼薄雾（清新加拿大的仿制品）。不过，这两种产品的投入都没有给市场增添新的活力。1993年1月，郭思达打电话给公司职位最高的两位副总裁道格拉斯?艾弗斯特和约翰?亨特，让他们到自己的办公室来，他要宣布一项新的战略规划。可口可乐公司再也不能坐以待毙，让那些竞争产品慢慢侵蚀市场份额。相反，他计划引入一系列新产品，并迅速开发和投放市场。公司在日本已经实施过该策略，在那里，新产品不断地浮出、销售、消失。为什么不能将它运用在美国？“我要这样做。”郭思达说。这位CEO还说：“我不希望它们（有竞争力的新时代饮料）成为满足少数人特殊需要的利基产品。它们是否能在竞争中全部幸存下来，这也不重要。”他想象的思路是：“新产品投放市场、赚钱，之后再从市场上消失。”

郭思达之所以如此惊慌是很容易理解的。1984年，可乐几乎占美国非酒精饮料市场的64％。1993年，该比重下滑至不到59％，而替代饮料已经占到了市场的10％。甚至在西利出局之前，郭思达就曾让塞尔希奥?齐曼作为先头部队，去开发新产品特伯清爽——百事可乐公司水晶百事的对应产品，一种想要迎合新时代年轻人的无色可乐。当齐曼在英国为特伯清爽做广告宣传时，西利却对此漠不关心。“我认为那是一种毫无价值的产品，”他后来回忆说，“我不想对它负任何责任。”特伯清爽的介绍性广告是节目主持人以仿冒新闻播报形式播出的，故此招惹来了大堆观众的抱怨，他们说这带有欺骗性。无论是特伯清爽还是水晶百事最后都慢慢淡出了市场，一年之后彻底从市场上消失了。

郭思达和艾弗斯特对此并不在意。他们想要迅速推出其他新产品，而且还就担此重任的人选达成了共识——塞尔希奥?齐曼能够使这些新产品获得成功。1993年7月，齐曼被任命为全球营销总监，他旋风般随即到任。同时，郭思达还给了他一大笔广告预算，用于推进经典可口可乐、健怡可乐和其他品牌的宣传。他下定决心，要在1994年4月2日后压制新兴贴牌可乐的发展。在历史上，4月2日那天，著名烟草公司菲利普?莫里斯为了抵御普通香烟的进攻，降低了自己高档品牌万宝路的价格。不过，根据灾难预言者的臆测，以“万宝路黑色星期五”而臭名远播的4月2日预示了品牌可乐优势将被削弱的征兆。后来，当可口可乐股票也因此而受到影响时，郭思达愤怒地抗议着，不停地抱怨“非理性的市场行为”，并声称“我们受到了不公正的惩罚”。

1994年1月，财经杂志《巴伦》刊登了共同基金总裁约翰?内夫对可口可乐的负面评论，这使得郭思达愈加愤怒。内夫建议卖空可口可乐公司股票，他称可口可乐是“1994年的菲利普?莫里斯”，并评论说可口可乐公司管理者们“正在无耻地兜售他们的股票”。对此，郭思达感到非常沮丧。尽管1993年全球可口可乐箱装产品销量有了5％的增长，但近两年内公司股票价格只上升了4。5美元，在1994年来临之际甚至没有突破45美元的大关。于是，郭思达命令所有的一线人员想方设法积极扩大市场份额。

塞尔希奥?齐曼立即着手开发两种新饮料——果缤纷和OK汽水，并大力宣传新引入的产品动乐（公司针对佳得乐开发的运动饮料）。1994年3月，齐曼在市场上投放了八种水果口味的非碳酸饮料果缤纷，并自以为是地给它们起了时髦的新时代名称——热带美味、香橙美味、蜜瓜美味、法兰西风情、沁甜梅莓美味、金橙香芒美味和柠爽萄醉美味。公司在那些水果饮料瓶上印制了迷幻般的、令人胆战心惊的图案，比如身体、大脑、行星。不仅如此，公司还用箴言为果缤纷产品做介绍——“如果你不能根据水果的外表色泽来判断其好坏的话，那你怎么能用这种方式来判断一个人呢？”可口可乐公司对外宣称，将会投入3000万美元的营销预算来支持果缤纷在全国范围内迅速上市，并计划不久之后将其推向全球市场。齐曼自夸地说，这是“替代型产品的真正首次全球启动”。

在果缤纷迅速投放市场之前，公司并没有在当地进行营销测试，所以饮料界的泰斗对此感到十分震惊。不过，齐曼声称，他曾着手进行过预研，即“对基于当前全世界市场信息的假定和假设进行研究”。他紧紧追随着市场的信号和需求趋势。他说，消费者才是市场真正的指挥者。那么，他们究竟要购买什么呢？“我们发现，消费者想要一种兼具新口味（阴）和传统口味（阳）的混合产品。”齐曼解释说。不过，一些评论家对果缤纷策略却不以为然，其中一位称它为“令人难以置信的劣质品”，并嘲弄地询问说：“可口可乐公司推出的下一个果缤纷口味会是什么？腐烂蜜桃的妄想症吗？”他还讽刺说，公司可能还有机会成功。“他们有的是广告资金和分销渠道，他们可能还和许多杰出政客一样持有‘消费者民主政治’的观点——美国公众有能力购买任何东西，如果你强迫他们接受的手段足够强硬的话。”

尽管齐曼声称果缤纷能够同“所有替代型饮料”竞争，但很明显的是，它的定位是针对斯纳普的，甚至果缤纷印有凸文的宽口玻璃瓶也模仿了斯纳普的设计。不过，除了极度新潮的20世纪60年代复古形象外，果缤纷的产品线好像很奇特。斯纳普最主要的产品是茶，而果缤纷却没有提供任何茶产品。于是，可口可乐公司立即在佛罗里达州的坦帕镇与雀巢公司建立合作伙伴关系，着手培植茶产品。另外，为了保证果缤纷的口味不变，在生产工艺中就不得不采用“热灌注”的方法，这就意味着要对现有瓶装生产线进行代价高昂的改进，才能满足当前的需要。一位行业分析家评论说：“瓶装商们讨厌这种填充方式。”不过齐曼仅仅是耸了耸肩，说道：“我们将要投入更多的新品牌。我们打算先在美国本土市场一炮走红，之后再在其他一些利润丰厚的市场上获得成功，当然，我们同时也需要忍受一些打击。”

在果缤纷初次投放市场后的几个月，可口可乐公司又引入了另外一种新产品。词语“可口可乐”世界知名度排名第二，而“OK”则排名第一，所以，齐曼想要将知名度如此之高的词语“OK”也包含在自己的产品名称中。这是一个典型的齐曼式计划，OK汽水显得非常草率，跟可口可乐公司之前的产品比起来完全没有任何特色。为了吸引叛逆的新一代——玩世不恭的、没达到选举年龄的12～25岁的音乐电视一族——OK汽水的易拉罐设计违背了积极向上、简单明快的可口可乐风格，而印制了一个年轻人的肖像，他的头发黑灰或银白，脸色苍白，脸上是冷酷的后现代主义表情，前额一侧还印制着方形文字框“OK”。而且，易拉罐瓶区分不出前面或者后面。一位观察家说：“根本没有体现出OK。”而且，奇怪的饮料口味也没有体现出OK的风格。轻微加了些碳酸气，就像是老式“自杀性”饮料一样，将苏打汽水机能够提供的所有口味混合起来，带有点香橙的芳香。不过，齐曼却预言，OK汽水将要成为美国本土市场的一支劲旅，而且最终会获得10亿美元的销售额，并占到整个美国软饮料市场份额的4％。

饮料把“一切都会好起来的”作为广告语，这样的预言似乎有些荒诞。由于它有意定位在厌倦享乐主义上，所以它既不令人兴奋，口味也不美妙，甚至外表也不性感迷人，而仅仅只是OK。不过，饮料分析家汤姆?皮尔科认为，它如果能够直接吸引那些只要OK就好的年轻人的话，就有可能取得成功。国家公共广播电台主持人诺亚?亚当斯对此却表示怀疑。“如果你19岁了，你难道不会……感觉自己被人操纵？他们明目张胆地在后面控制着你，”皮尔科评论说，“是的，唯一的问题可能是，‘他们已经是完全被荒废的那一类人’。我的意思是说，他们懒散，了无生气，可能不会被任何广告信息所打动。”所以，尽管OK汽水的设计诉求是“他们的注意力、焦虑和渴望”，但可能仍然是不够的。

美国当代青年人既没有塞尔希奥?齐曼和汤姆?皮尔科想象的那么叛逆，也没有他们想象的那么愚钝。一个易拉罐上这样写到：“你明白的事情更多一些，它就会变得更好一些。”亚特兰大报纸调查显示，年轻人对此只是感到十分困惑不解。那些被调查的年轻人中，没有一个喜欢这种饮料口味的。其中最好的评论是：“它比自来水要好些。”而且，他们也不喜欢该饮料的名字，它听起来就好像苏打水不值得饮用一样。消费者应该打电话给800免费热线，诉说一下“偶遇”OK饮料的感觉。尽管有上百万的年轻人打电话想要了解这种新产品，但这些并没有给公司带来实质性的销售增长。一年多以后，OK汽水默默地退出了销售市场。

由于受到大量广告宣传的支持，果缤纷系列产品比OK汽水的销量稍微好一些。但是后来推出的新口味也没有给可口可乐公司带来丰厚的利润。可口可乐公司决定模仿肯?凯西，将全国的公共汽车涂刷成了“魔力公共汽车”，希望借此来提高果缤纷的销售量。一位20岁的年轻人对此嗤之以鼻，她说：“这样就更表现出他们的那些饮料很难销售给我们，他们将它定位成一种发狂的经历，而那些对我们来说好像已经是过去式了。”可口可乐公司与雀巢公司的合作也没有起作用。1994年，两家公司关闭了在坦帕的合作办公室，但好在双方就未来继续进行饮料合作达成了一致意见。