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推进可口可乐品牌

塞尔希奥?齐曼一面沉浸在对新时代产品的畅想中，一面还不断考虑给公司主打品牌——经典可口可乐、健怡可乐以及雪碧——注入新的活力。显然，对于后者，他的努力没有白费。齐曼继续让CAA承担公司更多的广告创意设计，其中包括广告片“催眠”。这部广告片是利用从古至今人们对于潜意识信息的恐惧来拍摄的，幕后声音低沉：“你现在非常口渴，非常口渴……不要看其他的软饮料广告，只喝可口可乐就行了。”其他广告描绘的是，逗人喜爱的北极熊从滑雪跳台上飞出，滑入大型竞技场，借此来突出公司对1994年利勒哈默尔冬季奥林匹克运动会的赞助。评论家鲍勃?加菲尔德通常是一个固执的人，很难赞同某一个广告创意，但他却对可口可乐公司的新广告情有独钟，认为它们是公司几十年来最棒的广告。由于这些广告大部分都是在西利离开之前着手拍摄的，所以齐曼不太相信他们的实力。

事实上，齐曼曾考虑过完全脱离CAA，只不过迈克?奥维茨经常拿北极熊广告来干扰郭思达的思路，因为郭思达太喜欢北极熊广告了。但是齐曼已经开始着手将一些工作转交给其他广告代理公司。最后，他雇用了大约25家不同的代理机构为公司不同的饮料品牌设计广告。很明显，齐曼是一个酷爱行使权力的人，他喜欢利用一家代理机构对抗另外一家代理机构。他也利用自己公司的营销人员——他们中的大多数不具有软饮料销售经验——将他们安插在世界各地，向他直接汇报工作。“让所有广告创作、代理机构围绕在自己周围，那是一件非常令人兴奋的事情，”一位匿名的广告人员评论说，“但是让他们反映同一品牌价值几乎是不可能的。”而另外一位评论家则称，可口可乐的这种方法是“极其有缺陷的”。

这种方法可能的确是有缺陷的，但1994年的实践却为经典可口可乐带来了很好的效果，美国本土箱装可口可乐销量年均增长率高达7％。尽管这些销量增长可能与广告本身并没有太大联系，而是同瓶子外形变化有着密切关系——塑料瓶由过去下部收缩的样式转变成了现在中间部分宽大的样式，类似于铅笔裙（旗袍裙）转变成蓬蓬裙样式。作为一名化学家、工程师和营销人员，雷?摩根1969年大学一毕业就加入到了可口可乐公司，他早已证实产品包装的差异能够对销量造成显著的影响——首先是弗雷斯卡，之后是带有凹纹的绿色雪碧瓶。1990年，当道格拉斯?艾弗斯特接管北美市场部时，他就向艾弗斯特出主意，建议将经典可口可乐可改用20盎司的蓬蓬裙瓶进行出售。艾弗斯特热情地支持了这一计划。1994年3月，产品更改罐装瓶后打入芝加哥市场做测试，几个星期内销量就高达224％，超过了任何人最大胆的预期。那一年年底，美国本土四分之三的市场上随处可以看到新包装的产品。紧接着的下一年，新包装的产品就出现在了世界各地市场上。尽管齐曼跟罐装瓶外形的改变几乎没有关系，但他仍然称它为“世界上最著名的包装”。

不过，齐曼却因雪碧的重新流行而得到了众多好评。作为一种冒泡的柠檬味饮料，雪碧就像七喜一样，由于其内在的优质口感而一直在市场上畅销不衰。齐曼将雪碧重新定位为具有某种态度的年轻人的饮料。当他“低调宣传”的方法对OK汽水失去作用时，却对雪碧产生了积极作用。广告上说：“想象有什么用，口渴才是一切。承认你口渴吧。”这则令人发笑的广告刻画了一群骆驼不停地吸吮着雪碧。除此以外，公司还用雪碧饮料赞助了美国篮球联赛。

但是，健怡可乐目前仍是一个“问题少年”。齐曼决定抛开灵狮公司这个老牌广告代理机构，转向灵狮环球公司，该公司1994年首次推出了新广告“这就是心旷神怡”。多数健怡可乐的新广告都将目标消费者定位为“知识”女性，她们绝大多数性格易怒或者热衷于自己的想法。在一则广告中，一位年轻女性将男友所有的东西都扔还给他，包括一顶被她践踏过的牛仔帽，然后痛快地喝了一大口健怡可乐。在另外一则广告中，镜头跟踪了一个**的脱衣过程，不过在脱去外衣显示出内衣后，接下来的镜头却转向了一个沐浴盆场景，最终以一位女性一面喝着健怡可乐，一面孤独地享受着热水澡而结束。尽管公众对此宣传广告有着不同的态度，但很明显，公司并没有因此而销售出更多的产品。

尽管有着千变万化，但唯一能够取得成功的广告主题还是要依赖于老式的男性至上主义。办公室的女职员们聚集在窗边，向远处一位汗流浃背的建筑工人暗送秋波。那位魅力男子脱去了衬衫，一边喝着健怡可乐，一边冲着她们微笑。广告中那位魅力十足、现年33岁的男子勒基?梵诺斯很快就成了名人。他不仅出现在《名人》杂志上，而且还应邀参加电视节目秀。随后，梵诺斯日历以及拍摄花絮录像也出现在了市场上。利用他这颗冉冉升起的新星，可口可乐公司主办了一个广播作文竞赛活动，“健怡可乐狂想曲”文章写得最好的30名女性赢得了与梵诺斯共进午餐的机会。当梵诺斯出现在亚特兰大、准备与当地两名获胜者共进午餐时，300名可爱的女崇拜者蜂拥而至。在纽约市的午餐会上，围在他身边的女粉丝甚至更多。一位女子狂喜地说：“哇，你看他！身体多棒！他让我很冲动……”很明显，梵诺斯是一位非常坦率、没有心计的人。他告诉采访者说，他并不嗜饮软饮料。不过，他补充说：“如果我想要来一瓶的话，我会选择健怡可乐。”

尽管存在魅力男性现象和其他创新性的广告（比如一则广告表现的是，一头正在游泳的大象因为从橡皮船上偷到了软饮料而获得一些坚果奖励），健怡可乐的销量和市场份额仍然不令人满意。在战后生育高峰期出生的这一代已经渐渐不再过多担心他们的体重。20世纪80年代，健怡可乐曾占到美国软饮料市场份额的10％，但是后来却下滑到了9。7％。一位瓶装商带有哲学意味地评论说：“最终，任何一种产品——无论曾经多么受人欢迎——都会达到顶峰的。”健怡产品也会这样吗？他希望不会，但他也怀疑有什么广告能够帮上大忙。