千千文学网

狼性的艾弗斯特（第1页）

狼性的艾弗斯特

1994年7月，郭思达最终推荐道格拉斯?艾弗斯特担任可口可乐公司董事会主席和首席运营官，并正式指定他为自己的接班人。现年47岁、长着一张圆脸的艾弗斯特表面看起来镇定从容，是一位性格内向的会计师。与郭思达这位有着贵族血统的古巴人不同的是，艾弗斯特出生在佐治亚州，成长在新霍兰。他虽然是一位纺织厂技工的儿子，但却刻苦努力、非常优秀。如果他考试得了A，父亲就会激励说：“有人得了A＋，对吧？”后来，艾弗斯特还兼职做克罗格公司的皮包销售人员，以支付自己在佐治亚州大学的读书费用。在一次帮一家会计师事务所审查可口可乐公司账簿后，艾弗斯特于1979年加入到了可口可乐公司。在公司里，他被认为是独来独往的工作狂。跟罗伯特?伍德拉夫一样，他没有孩子，一些人认为他已经把可口可乐公司看作是自己最喜爱的孩子。一位熟人评论说：“他的爱好就是工作。”在同艾弗斯特和董事会成员参加过庆祝宴会后，郭思达晚上9点打电话到艾弗斯特家里，结果只听到电话机自动应答声。原来，宴会结束后，艾弗斯特又回到公司，继续工作到深夜11点钟。

但是，艾弗斯特很快就证明了自己不是那种内向、不善社交的人。事实上，他文雅的举止行为掩盖了自身好强、上进、追求激烈竞争的个性。1994年10月25日，在亚特兰大召开的饮料行业年会上，艾弗斯特第一次公开发表了题为“1994年全球饮料发展”的演讲。随着艾弗斯特迈步走上讲台，聚光灯渐渐地暗淡下来，咩咩的羊叫声从会场的扩音器中轻轻传出。背后屏幕上，惊恐的羊群不断地来回奔跑，而百事可乐、佳得乐以及其他竞争厂家的广告也在切换着播放。艾弗斯特在演讲中毫不留情地痛斥了其他软饮料厂家。他说：“羊只会舒适地彼此依靠着对方，它们唯一的本领就是利用自己的鼻子查看几英寸之外的情况。当有情况发生时，它们会大声呼喊着彼此，后退着互相依靠。”他说，最糟糕的是，它们很惊慌，它们打的是损人不利己的价格战。

除此以外，艾弗斯特还表达了对贴牌软饮料的极端蔑视，他称它们为“寄生物”，主要依赖品牌软饮料为它们打广告。他说：“软饮料界的那些寄生物拒绝离开正常的组织器官，它们从来没有建立过自己的企业，从来没有开发过新产品或者包装样式，也从来没有回馈过社会。”他用进化论的观点说，它们的积极作用仅仅在于“有助于消灭那些瘦弱的羊群”。艾弗斯特说，贴牌寄生物们会在1994年渐渐地失去生存领地。他确信这种趋势会继续下去，他既不会当羊，也不会当寄生物，而是要当狼——高尚、独立、忠诚，生活在草原上，欢喜吃羊肉。艾弗斯特意味深长地问道：“这里哪些是软饮料狼？我希望你们现在就看到了一只。”

可口可乐这位新主席告诉与会听众，如果他能够赢得他们的友谊固然非常好，但是这并不是他真正想要优先考虑的事情。他身体向前倾了倾说：“我真正想要的是你们的顾客和你们在全国范围内的货架，还有消费者对你们产品的喜爱。我想要潜在饮料销售增长所带来的各方面好处。”艾弗斯特以另外一个提问结束了他的生动演讲：“我希望扮演成一只羊、一个寄生物，还是一匹狼呢？在可口可乐公司，我们的回答是……”大厅里立即响起了可怕的狼嚎声。

在公司内部的第一次演讲中，他引用了麦当劳奠基人雷?克罗克所说的话：“当你的竞争对手快要溺死的时候，你会做什么？给他一个软管并塞到他嘴里。”艾弗斯特从讲台下面抽出了一根橡胶软管，说道：“我已经有了软管。我想你们知道，我要用它做什么。”郭思达后来钦佩地说：“艾弗斯特拥有一名夜盗的勇气和胆量。”

他的话确实是正确的。艾弗斯特实施了富有攻击性的营销闪电战，而不仅仅是依赖于广告宣传促进公司业务。可口可乐公司推出了改变瓶子外形的补充方案，针对大多数产品引入了新包装。像最初一样，公司在全球市场启动了样品品尝计划，派发免费饮料让消费者上钩，还前所未有地高姿态利用了体育赞助活动。

为了同贴牌软饮料相抗争，可口可乐公司销售人员详细分析了每种饮料能够给店铺带来的收益，用实际例子说明了可口可乐产品确实能够给商家带来丰厚的利润收入。随后，公司主办了可口可乐餐饮研究论坛，向快餐供应商显示了自身的价值。一方面，小型、独立的瓶装厂努力在激烈的竞争中挣扎；而另一方面，以可口可乐企业为首的十大瓶装厂却占据了美国软饮料销售总量的90％。

此时，可口可乐公司所面临的新时代威胁有所缓解。在销售量不好的情况下，斯纳普被桂格燕麦片公司收购，改变了饮料销量的分布状况。同时，可口可乐还利用一则广告对贴牌软饮料发动了强势进攻。该广告刻画的是一位男子正在试图仿制可口可乐。“无论他多么努力，”画外音缓缓响起，“最终得到的总是漏气的饮料。”1994年年底，可口可乐重新恢复了活力，并被《品牌周刊》杂志评为“本年度最佳营销者”，全球箱装饮料销量增长了10％。可口可乐公司股票也恢复了强劲势头，增长了15％，并在当年年底上升到了51。5美元，标准普尔500指数却下跌了2%。在公司年度报告中，一部分内容明显将矛头指向约翰?内夫和其他爱唱反调的人。郭思达愤怒地说：“我们绝不允许自己浪费时间去听那些怀疑者的话，或者理会他们几十年来一直玩世不恭的推理，因为他们认为我们绝不可能维持历史增长率。”