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目标市场的选择（第2页）

⑥设备

⑦市场

②从消费者角度对产品进行考察。在清醒认识自己能力有限的同时，也不要陷入自我怀疑、自我否定的心理状态。不要抛弃敢于挑战市场强权的勇气。否则，公司将步人手足无措、不思进取、小本经营的模式，难以成长壮大。

③竞争状况的检查（如表3-2）。

表3-2竞争检验表

①产品的相似性强吗？

②消费者群一致吗？

③销售的地区一样吗？

④正在打价格战吗？

④转变观念是极为重要的。许多公司往往习惯于首先从自己出发，说自己的产品比别人的好，这本是人之常情。但是，我们不妨再考虑一个问题：“别人的产品和自己的产品是卖给同一类消费者的吗？”如果答案是肯定的，就意味着您要与“别人”正面作战；如果答案是否定的，那么这些“好处”的宣传就是毫无意义的！

所以，希望你想到的是目标市场的消费者，而不是你自己的产品。否则，将陷入“自恋”和“营销近视”的窘境，在市场上碰壁。

2．目标市场的选择模式

通过对细分市场进行评估和筛选之后，仍然会有多个细分市场可以作为进入的目标市场，这时，我们面临的问题是该进入哪几个细分市场？企业在解决这一问题时有五种模式可供选择，如图3-1所示：

M代表市场

A、B、C代表产品

图3-1五种市场覆盖模式

（1）单一市场集中化

这是最简单的模式，企业只选择一个细分市场集中营销。企业可能本来就具备了在该细分市场获利的必需条件；它可能资源有限，只能在一个细分市场经营；这个细分市场中可能没有竞争对手；这个细分市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。

企业通过集中营销，更加了解细分市场的需求，并树立良好的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，企业通过生产、销售和促销等专业化分工，提高了经济效益。如果细分市场选择得当，公司的投资便可获得很高的回报。

但是，单一集中市场营销较之一般情况风险更大。个别细分市场可能出现一蹶不振的情况。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。鉴于这些原因，许多企业都愿意在若干个细分市场分散营销。

（2）多个细分市场专业化

企业采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场覆盖优于单细分市场覆盖，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场盈利，这就是所谓的“东方不亮西方亮”。

（3）产品专业化

企业用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。企业准备向不同的消费者群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。企业通过这种策略，在某个产品方面树立起良好的声誉。如果这里指的微镜，被一种全新的显像技术代替，那么原有的生产情况就会发生滑坡的危险。

（4）市场专业化

是指企业专门为满足某个消费者群体的各种需求服务。例如企业可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等等。企业专门为这个消费者群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个消费者群体所需各种新产品的销售代理商。如果这个消费者群体即大学实验室，突然发生经费预算削减的问题，它们就会减少从这个市场专业化企业购买仪器的数量，这也会产生产品生产状况滑坡的危险。

（5）完全市场覆盖

是指企业想用各种产品满足各种消费者群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。