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目标市场的选择（第3页）

①无差异市场营销。企业可以将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种商品在整个市场上销售。企业只生产购买者普遍需求的产品，而不生产他们所需求的不同的产品。企业设计一种产品，制定一个市场营销计划，都要引起最广泛的消费者的兴趣。它采用大规模促销和大规模广告的办法，目的是使产品在人们心目中树立最佳形象。无差异市场营销的例子，如可口可乐公司早期曾用单一规格、单一口味的瓶装饮料，满足各种顾客的需要。

采用无差异市场营销的依据是成本经济，人们认为这是“与标准化生产和大规模生产相适应的市场营销方法”。产品经营范围窄可以降低生产、储存和运输的成本。无差异广告计划可以降低广告费用。这种无差异市场营销不需要对细分市场进行营销调研和规划，从而降低了市场营销调研费用。

实行无差异市场营销的企业一般针对最大的细分市场发展单一产品以供应市场。如果几家企业都采用这种市场营销策略，结果是在最大细分市场里出现激烈竞争，而较小细分市场的需求却难以得到满足。

②差异市场营销。是指企业在大多数细分市场经营，但为每个有明显差异的细分市场精心设计营销计划。但通用汽车公司宣称该公司将为每个“财富、目标和个性”不同的人生产一种汽车，它就是采用了这种市场营销策略。国际商用机器公司也向电脑市场上各种不同的细分市场供应不同的硬件和软件。

差异市场营销往往比无差异市场营销效率高。一般来说，扩大产品经营范围和多方开拓销售渠道，便可以增加总销售额。然而，这样也会增加经营成本。以下几项成本可能会增加：

——产品改进成本。为了满足各个细分市场和不同需求而改进产品，通常需要增加研究与开发、工程或特殊模具的成本。

——生产成本。如将10种产品各制造10件要比生产100件单一产品需要更高的成本。某种产品准备生产的时间越长，某种产品的销售量越小，它的成本就越高。另一方面，如果某种产品的销售量很大，准备时间的高额成本分摊到每件产品上，单位成本就相对低了。

——管理成本。企业必须为每个细分市场分别制定不同的市场营销计划。这就需要额外的市场营销研究、预测、销售分析、促销、规划和销售渠道管理等项费用。

——存货成本。一般来说，管理多种产品储存的费用比只管理一种产品的存货费用要高些。由于记录和检查的工作量增加了，从而就额外增加了成本。另外，每种产品的储存量必须保持在能反映基本需求的水平上，还要加上预防需求突变的安全存量。几种产品的安全存量总数会超过单一产品所需的安全存量。

——促销成本。差异市场营销需要用不同的广告形式将产品信息传递到不同的细分市场。这样就降低了每个媒体的利用率。因而丧失了数量折扣。而且由于每个细分市场可能要求有不同的独创性的广告计划，这样也就增加了促销成本。

由于差异市场营销既扩大了销售额，同时又增加了成本，所以采用这种策略的企业应谨慎从事。

3．影响目标市场营销策略的因素

企业在进行目标市场营销策略决策时，必须充分考虑各种影响因素。这些影响因素主要有：

（1）企业资源

如果企业的人力、财力、物力等各种资源充足，实力雄厚，企业可以采取无差异营销或差异营销策略；如果企业的资源不足，实力薄弱，则只能实行集中营销。

（2）产品的差异性

某些产品如食盐、大米、钢材等差异很小，可以认为是“同质”产品，可以采用无差异营销；而那些差异较大的产品如轿车、服装、化妆品等则应采用差异营销或集中营销。

（3）市场的差异性

如果市场上所有购买者的需求有很大的类似性，即在同一时期购买的数量相同、对市场营销刺激的反应也相同，这种市场称为同质市场，对同质市场适合采用无差异营销；而对于需求差异较大的异质市场，则应采取差异营销或集中营销。

（4）产品所处生命周期的阶段

处于婴儿期或成长期的产品，企业主要是向消费者宣传自己的产品，培养消费者的品牌偏好，争夺更多的市场份额，而且在这时消费者的需求差异也没有充分地表现出来，因此企业不宜提供过多的品种，适合采取无差异营销；而在成熟阶段，市场已经趋于饱和，市场竞争激烈，消费者需求差异明显且日益增大，企业这时应采取差异营销；而在衰退期，产品的购买者主要是新产品接受过程中的落后者和一些坚定的品牌忠诚者，企业在这时应实行集中营销。

（5）竞争者所采取的目标市场营销策略

与竞争者相比，企业的实力雄厚时，可以完全自主地决定目标市场营销策略。但当企业与竞争者实力相当或处于劣势地位时，则应充分考虑竞争者的目标市场营销策略。一般不宜采用相同的策略，因为这将导致激烈的竞争。当对手实行无差异营销时，企业可以实行差异营销或集中营销；而当对手实行差异营销时，企业可以实行集中营销。这样，有助于在确定的细分市场上保证企业的相对竞争优势。

4．选择目标市场的操作程序

（1）全面的市场调查与分析

（2）企业战略的确定和相关资源的调查

（3）评价细分市场的有效性

在做好这些时，小公司可以借鉴某些大公司的市场细分方案，然后找出被它们所忽略的细分市场，往往会有出人意料的收获。