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§第十二章 不一样的思路开创出不一样的出路（第2页）

犹太商人认为进行薄利竞争，就如同把脖子套上绞索，是愚蠢之极。这又如“死亡赛跑”，是从在暴力政府压制下商人被迫低价出售自己东西的做法演变而来的。他们还认为，同行之间开展薄利多销竞争，总希望以比其他竞争者更低的价格多售出商品，这种心情是可以理解的。但考虑低价销售前，为何不考虑多获一点利呢？如果大家都相互以低价促销，厂商哪能维持长久的经营？何况市场是有限的，消费者已买够了，商品价格再低也很少有人要了。

犹太商人对“薄利多销”的营销策略持相反的态度。他们认为，在灵活多变的营销策略中，应采取上策而不要采用下下策。卖三件商品所得的利润只等于卖出一件商品的利润，这是下下策；经营出售一件商品获得贱卖三件商品的利润，这是上策。这样，既可省下各种经营费用，还可保持市场的稳定性，并很快可以按高价卖出另外两件商品。而以低价一下卖了三件商品，市场已饱和了，你想多销也无人问津了。

犹太商人在经营活动中除了坚持厚利适销做法外，为了避免其他商人“薄利多销”的冲击，他们宁愿经营昂贵的消费品，不经营低价的商品。为此，世界上经营珠宝、钻石等首饰的商人中，以犹太人居多。犹太商人之所以多选择这个行业，显然是希望避开那些薄利多销的竞争者，因为这些竞争者一般没有资本或力量经营首饰类资本密集型商品。

犹太商人的“厚利适销”营销策略，是以有钱人作为着眼点的。名贵的珠宝、钻石、金饰，一掷千金，只有富裕者才买得起。既然是富裕者，他们付得起，又讲究身份，对价格就不会那么计较。相反，如果商品定价过低，反而会使他们产生怀疑。俗语说“价贱无好货”，对于这句话富有者印象最深。犹太商人就是抓住消费者的这种心理，开展厚利策略经营的。他们即使经营非珠宝、非钻石首饰商品，也是以高价厚利策略营销，如美国最大的百货公司之一梅西百货公司出售的日用百货品总比其他一般商店同类商品价高50%，它的生意仍比别人要好。

犹太商人的高价厚利营销策略，表面上从富有者着眼，事实上是一种巧妙的生意经。讲究身份、崇尚富有的心理在西方社会乃至东方社会，比比皆是。在富贵阶层流行的东西，很快就会在中下层社会流行起来。据犹太人统计和分析，在富有阶层流行的商品，一般在两年左右时间就会在中下层社会流行开来。道理很简单，介于富裕阶层与下层社会之间的中等收入人士，总想进入富裕阶层，为了满足心理的需求或出于面子原因，总要向富裕者看齐。为此，他们也购买时髦的高贵新品。而下层社会的人士，往往力不从心，价格昂贵的产品消费不起，但崇尚心理作用总会驱使一些爱慕富贵的人行动，他们也不惜代价而购买。这样的连锁反应，使昂贵的商品也成为社会流行品，如金银珠宝首饰现在不是成为各阶层妇女的宠物吗？彩电、音响这些原来的高档产品，现在也进入了平民百姓家庭；小轿车也成为西方大众的必需品。可见，犹太商人的“厚利适销”策略也是紧盯着全社会的大市场的。

以现代经营的理念来看，犹太人的“厚利适销”其实是一个产品定位的问题，在选择目标顾客时，你可以选择低端的市场，也可以选择高端的市场。“厚利适销”定价策略，是营销学中定价策略的一种。在营销学中一般有五种定价策略：（1）撇脂定价策略。这是一种以高于成本很多的定价投放新产品的策略。有些新产品由于率先推出，可以奇货自居，一般会采取这一策略。（2）渗透价格策略。这是一种与撇脂定价策略相反的策略，把产品的价格定得很低，藉以排除竞争对手，迅速地占领市场。（3）折扣策略。这是一种通过变通的办法给购买者以优惠并鼓励其积极购买和如期支付货款的价格策略。（4）综合定价策略。即经营者根据市场竞争中的位置，采取综合定价办法，即有的产品价高有的产品价低，或者把产品销售的有关因素都包括进去，以利产品推销和开拓市场。（5）心理定价策略。这是一种为满足各种类型消费者心理的价格策略。人们在购买商品时具有多种不同的心理，有人出于实用性，有人出于好奇心，有人出于自尊心，有人为显示富贵。针对这些心理定价，会对顾客的购买欲产生强烈的刺激作用。犹太商人的“厚利适销”策略，是集心理定价与撇脂定价策略于一体的策略，由于运用得当，成为其经营的生意经。

其实不论选择哪一块市场，目的都是能够尽可能地赢得市场并取得最大化的利润，关键是要结合自身的优势和市场的环境来决策。

3。总能找到解决问题的出路

在实际经营活动中，犹太商人同样也会遇到种种规则与经营目标发生冲突形成两难的情境，但同一些喜好偏执于一端的他族商人不同，犹太商人的基本策略是化两难为两全。

犹太人自己有这么一个笑话，也许可以作为犹太商人这一策略的幽默解说，虽然其中并没有出现商人。以色列的住房问题很严重，几个德裔犹太人只好将一个报废的火车车厢作临时住舍。有一个晚上，几个德裔犹太人穿着睡衣，在寒风中颤抖不已地来回推着车厢。一个本地犹太人不解地问：“你们到底在干什么？”

“因为有人要上厕所，”推车人耐心地说明，“车厢里写着：停车时禁止使用厕所。所以，我们才不停地推动车厢。”

凡乘过长途火车的读者，想必都有机会看到这一条规定。其意图何在，大家也都清楚。现在既然车厢已经成为固定居所，此规定作为列车运行中的规定理当自然失效，虽然为保障“住宅”周围的环境卫生还有必要遵守，可是这几个德裔犹太人（犹太人中法律观念最强的，也许就是德裔犹太人）却不知变通，死守规定，弄得两头不讨好：人冻得要命，环境卫生仍没搞好。这是对笑话的一般理解。

然而，要是换一个角度来看，事情就完全不是一个“迂腐”问题，反倒是“变通”的表现了。

这几个犹太人是寄居在火车车厢之中的，就像犹太商人长期寄居在其他民族的社会中一样。这条规定是铁路主管部门制定的，无论其是否有效，应由列车车厢的所有人或铁路主管部门宣布，这几个犹太人没有立法的权力，自然也没有废除某项法律的权力。说实在的，犹太商人在各自所在国中，经常也要面临这类原该自然废弃但偏偏还起着“作用”的法律或约定俗成的规矩，要是他们也经常越俎代庖地宣布予以废除或犯规不已，带来的恐怕远不止“环境卫生”的问题了。

规定既然不能废除，用厕所又在情理之中，聪明的德裔犹太人就想出了让列车“动起来”的点子；只要车厢一动，规定便从其本意上不适用了，无须再由任何人来废除，既然铁路主管部门从未规定是否允许人力推车，他们当可自行决定。而就在他们几个人的瑟瑟发抖之中，规定没有违反，如厕的要求也满足了，不是两全其美吗？

所以，这则笑话只能表明：在通常情况下，犹太人有变通法律、从形式上遵守，同时又不真正改变自己原有活动方式的智慧和能力。

我们把这么个抽象概括同一则看似漫不经意的笑话扯在一起，并非牵强附会。“道在屎溺”，笑话本是最有“道”之处。只要我们把笑话中的两难移进生意场上去，就会发现其中的妙处。

利昂·赫斯是美国犹太人中新出现的一个石油富豪，在美国的大富豪中位列第21名，控制着颇具规模的阿美拉达—赫斯石油公司将近22%的有表决权的股份，拥有的财产据计算在2亿至3亿美元之间。

在1981年之前，阿美拉达—赫斯石油公司一直使用国外进口的高价石油，同时享受着政府每年2亿美元的补贴。但从1981年起，美国政府取消了国内石油价格管制，国内石油与进口石油的巨大差价不复存在，价格补贴也就同时取消了。这么一来，赫斯也开始为自己进口的石油价格犯愁了。解决问题最简便的办法，就是向有关国家的官员行贿，争取优惠价。

这种做法是石油行业中司空见惯的，一些大石油公司也都走这条捷径，只是大都采用各种财会手法来掩盖诸如此类的付款，不让主管机构查实。

赫斯比他们都聪明，他选择了一种远为直接的方法：他在给股东们的信中告诉他们，“这一笔笔数额可观的款项只从我个人的基金中支付”。而且这笔基金本身也不作为业务开支在他个人应纳税款中扣除。

这就是说，赫斯是以个人的钱在为公司业务铺路。不单如此，他还得为这笔铺路费缴纳个人所得税。美国政府对行贿的有关规定，是在企业法人行为层面上的规定，对于个人之间的馈赠是完全不适用的，更何况馈赠金本身的税额已经完全付清。这样一来，赫斯就干干净净地避免了涉嫌有争议的法人行为，更准确地说，行为本身仍然存在，但已不是法人行为，赫斯也没必要再把付款的去向向股东们说清楚了。不过，只要“馈赠”还在送出去，优惠价的原油就会流进来，公司就能挣大钱，赫斯个人的腰包就会随之鼓起来，他的个人基金也不会枯竭。最后，美国政府也可以一方面禁止行贿、一方面又分享行贿带来的利益，而股东也乐得让赫斯用他自己的钱为他们谋利益。

赫斯没有宣称政府有关规定无效，但却以自己的方式使它完全不适用了。他的这笔个人基金与德裔犹太人在寒夜中颤抖不已地推动车厢，不是有异曲同工之妙吗？

4。要想进一步就先退一步

一种方法不行就试试另一种，正着不行何妨反着来，犹太人的思维方式能给人以启迪。

有一所学校，每年都要举行一次智力竞赛。这一年，智力竞赛又拉开了序幕。报名参加比赛的有几百名学生，竞争非常激烈。终于，百里挑一全校选出了6名最聪明的学生，大家都等着看哪一位能获得第一名。

校长把参加决赛的6名选手带进了教学楼第一层，指着6间教室，又指指大门，说：“我现在把你们分别关在6间教室，门外有人把守。我看你们谁有办法，只说一句话，就能让门外的警卫把你放出去。不过有两个条件：一、不准硬闯出门；二、即便放出来，也不能让警卫跟着你。”校长说完，微微一笑：“好了，孩子们，请吧！”

6位学生各自走进了一间教室，思考着如何用一句话，就能让警卫叔叔放自己走出大门。然而，3个小时过去了，却没有一个人发出声响。正在这时，有个学生很惭愧地低声对警卫叔叔说：“警卫叔叔，这场比赛太难了，我不想参加这场竞赛了，请您让我出去吧。”警卫听了，打开了房门，让他走了出来。看着这个临阵退缩的小家伙垂头丧气地走出了大门，警卫惋惜地摇摇头。然而走出大门的小家伙随即又回来了，他走到大厅里，对校长说：“校长，您看，按您的要求，我办到了！”校长伸出手一把抱起了这个孩子，高兴地说：“孩子，你是这次竞赛的胜出者！你是最最聪明的！”

这个学生显然是运用了一种巧妙的策略，以退为进，轻松地赢得了“最最聪明的孩子”的称号。在犹太人的生意经中，也不乏类似的手段。

有一家犹太人开的洗涤公司，它的A种品牌产品深受家庭主妇的欢迎。然而该公司很快就得知另一家公司生产的B种品牌的同类产品即将打入市场，而且B种品牌可能更具有竞争力。经过筹划，该公司做出这样一个决定，在B种品牌上市前，将A种品牌产品从各商家的货架上撤走。在B种品牌上市后，再将A种品牌产品全部摆上货架。

习惯于使用A种品牌产品的家庭主妇们忽然发现缺了一个好助手。她们这才意识到，A种品牌的产品对她们是何等重要啊！在B种品牌上市时，家庭主妇们又惊喜地发现，自己想念已久的A种品牌又回来了，于是，B种品牌上市所做的那么多的努力也被她们给忘记了。

还有一个在求职时利用以退为进的策略取得成功的案例。一位留美的犹太计算机博士，毕业后在美国找工作，结果好多家公司都不录用他，思前想后，他决定收起所有证件，以一种“最低身份”再去求职。

不久，他被一家公司录用为程序输入员，这对他来说简直是“高射炮打蚊子”，但他仍干得一丝不苟。不久，老板发现他能看出程序中的错误，非一般的程序输入员可比，这时他亮出学士证，老板给他换了个与大学毕业生对口的专业。

过了一段时间，老板发现他时常能提出许多独到的有价值的建议，远比一般的大学生要高明。这时，他又亮出了硕士证，于是老板又提升了他。